Ak to myslíte so zlepšovaním zákazníckej skúsenosti vážne, mali by ste mať vopred stanovený cieľ. Položte si otázku, prečo chcete danú stratégiu implementovať a čo sa ňou snažíte dosiahnuť.
Zvyčajne to začína rozhodnutím generálneho riaditeľa alebo vedenia spoločnosti. Chcete sa postaviť tvárou v tvár svojim zákazníkom a stať sa spoločnosťou zameranou na CX. Nie je to len o tom, že chcete ponúkať lepšie a lepšie služby, ale chcete počúvať svojich zákazníkov a aplikovať spätnú väzbu a údaje zhromaždené CXM softvérom na celkové zlepšenie. To ide ruka v ruke s firemnou kultúrou. Ak sa firma zameriava na zlepšovanie sa aj po malých krôčikoch, potom je veľká šanca, že táto spoločnosť bude čoskoro fungovať z hľadiska CX lepšie, bez ohľadu na to, či má za sebou rozsiahlu CX stratégiu, alebo nie.
Objasnenie smerovania
Ešte pred nastavením CX stratégie je potrebné mať jasnú víziu o smerovaní – čo chce spoločnosť dosiahnuť? Napríklad spoločnosť zameraná na príjmy bude pravdepodobne chcieť tieto príjmy zvýšiť a viac predávať, iná spoločnosť môže chcieť stabilizovať svoju zákaznícku základňu a zabrániť odlivu zákazníkov. Definovanie smerovania teda vlastne stanovuje všetky kľúčové činnosti, ktoré vaša spoločnosť pre úspešné splnenie cieľa urobí. Všetky aktivity, rozhodnutia, produkty a CX programy potom budú musieť priamo súvisieť s dosiahnutím tohto cieľa.
Vo firme zameranej na príjmy si teda zvolíte činnosti, ktoré podporujú predaj, priťahujú viac zákazníkov a presviedčajú ich, aby u vás míňali viac peňazí. Naopak v stabilizovaných spoločnostiach, ktoré sa snažia udržať si zákazníkov, sa sústredíte skôr na NPS a faktory ovplyvňujúce lojalitu zákazníkov a nebudete až tak skúmať vplyv produktov na tok príjmov.
Pochopenie kľúčových kompetencií
Akonáhle budete mať vyriešené smerovanie, je čas pozrieť sa zhora nadol na to, ako sa budú jednotlivé oddelenia podieľať na tom, aby vaša spoločnosť dosiahla svoj cieľ na základe plánovanej stratégie. Väčšina spoločností sa skladá z rôznych oddelení, ako sú napríklad stratégia, predaj, marketing, IT, služby. Všetky tieto oddelenia si musia byť vedomé svojho postavenia v spoločnosti a toho, ako ich činnosť ovplyvňuje zákaznícku skúsenosť.
Hoci sa kedysi predpokladalo, že zákaznícka skúsenosť je závislá najmä na oddelení zákazníckeho servisu, v skutočnosti je potrebné sa na vec pozrieť zo širšej perspektívy. Lojalitu v skutočnosti ovplyvňuje cenotvorba, funkčnosť služieb a produktov a napokon rôzne kanály služieb a kontaktné miesta.
Všeobecne môžeme predpokladať, že vplyv kontaktných miest na celkovú lojalitu je približne 20 %, zvyšok závisí na cenovej stratégii, produkte, funkčnosti služieb a komunikácii so zákazníkom. Kľúčové je pochopiť, že zákaznícka skúsenosť nie je zodpovednosťou iba jedného oddelenia alebo jednotlivca, je to tímový šport. Kľúčovým účastníkom CX aktivít v spoločnosti by mal byť rozhodne aj jej generálny riaditeľ a ďalší členovia vedenia. Všetci musia byť so svojou úlohou oboznámení a byť takpovediac na jednej vlne.
Ďalšie kroky
Po pochopení smerovania by mali jednotlivé oddelenia definovať, ako budú prispievať k naplneniu CX stratégie. Samotná stratégia by mala byť prepojená s určitým typom metrík, ktoré je možné merať. Pocit, že sa vám darí lepšie, nestačí, musíte mať jasné dáta, ktoré to podporia.
Pokiaľ k CX pristupujete zhora nadol, najlepšou cestou je metrika NPS. Pri meraní NPS zistíte, ako sa vám darí v oblasti lojality, analyzujete dáta a následne si na základe spätnej väzby stanovíte ďalšie kroky, ktoré vám pomôžu dosiahnuť zlepšenie. Najjednoduchší spôsob, ako ho dosiahnuť, je analyzovať záporné faktory a pozrieť sa, ktoré hlavné príčiny môžete odstrániť alebo minimalizovať. Potom stačí už len vytvoriť plán, ktorý vám pomôže dosiahnuť tento cieľ v určitom časovom horizonte. Odstránenie hlavných príčin bude samozrejme tiež nutné rozdeliť na úlohy, ktoré budú riešiť príslušné oddelenia.
Ak je napríklad jednou z hlavných príčin nespokojnosti zákazníkov spôsob, akým s nimi zamestnanci komunikujú, potom je jednoduchou nápravou preškolenie dotyčného zamestnanca alebo zmena spôsobu komunikácie. Je to oveľa jednoduchšie, ako povedzme riešiť problém s produktovým portfóliom.
Bežné chyby, ktorým sa treba vyhnúť
Jednou z častých chýb, ktorej sa treba vyhnúť, je myslieť si, že všetky zmeny, ktoré zavediete, budú mať okamžitý vplyv. Zatiaľ čo niektoré činnosti, ako je zníženie cien, budú mať takmer okamžitý vplyv na lojalitu zákazníkov, u iných činností, ako sú procesy služieb, ktoré nie sú často využívané, to môže trvať aj rok alebo dva.
Ďalšou častou chybou je domnievať sa, že za plnenie CX stratégie sú zodpovední pracovníci v prvej línii. Títo zamestnanci v skutočnosti iba dodržiavajú procesy, ktoré im stanovili ich nadriadení, a nie sú zodpovední za zavádzanie procesných zmien. Môžu však mať svoje pripomienky alebo navrhovať zmeny. Za stratégiu CX zodpovedá vedenie alebo generálny riaditeľ.
Zhrnutie
Neexistuje univerzálna CX stratégia, všetko závisí od toho, aké ciele sa spoločnosť snaží dosiahnuť. Najjednoduchšie spôsoby, ako začať s vlastnou CX stratégiou, sú nasledujúce:
- Zmerať súčasný stav CX v organizácii, pravidelne merať lojalitu a spokojnosť zákazníkov a zistiť faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie zákazníkov.
Tieto údaje vám umožnia robiť informované rozhodnutia o tom, akým smerom by ste sa mali uberať. A samozrejme nezabúdajte, že musíte brať do úvahy aj očakávania zákazníkov.
- Staviť na CX poradenstvo a nájsť si externú agentúru, ktorá vám pomôže všetky procesy vyriešiť.
Analógia s jedlom na zamyslenie
Keď idete jesť do výborne hodnotenej reštaurácie, očakávate skvelé jedlo. Ak dostanete príšerné jedlo, ale ako bonus úžasný dezert, dezert vás neuspokojí a budete pravdepodobne veľmi sklamaný. Pokiaľ však dostanete úžasné jedlo a k tomu výborný dezert, budete nadmieru spokojný a stanete sa verným zákazníkom. Inými slovami, podniky sa často príliš sústredia na dezert, namiesto toho, aby napravili základné veci.