Spokojnosť zákazníkov lekární je poriadne tvrdý oriešok. Profesionálny CX konzultant, Ján Gabauer, však pozná recept, ako ju docieliť a zároveň posilniť výnosy. Pozvali sme ho, aby nám povedal viac o dôležitosti spätnej väzby od zákazníkov lekární a ako môže jej zber priniesť trvalé zlepšenia.
V prvej časti tohto rozhovoru sa Ján podelil o svoje CX znalosti zozbierané počas práce s klientmi z prostredia lekární. Ak sa chcete dozvedieť viac o výzvach, ktorým lekárne čelia pri zbere a využívaní feedbacku, či o tom, ako môže dobre zostavený dotazník spokojnosti pacientov ovplyvniť chod lekárne, ponorte sa do nášho rozhovoru nižšie.
1. Čo sa týka lekární, aká dôležitá je v ich sfére spätná väzba od zákazníkov?
Na lekárenskom trhu existujú rôzne siete a jednotlivé lekárne súťažia o zákazníkov. Spočiatku môžu siete lekární získavať zákazníkov pridávaním lekární do svojho reťazca. Keď sa však kapacita naplní a všetky lekárne sú súčasťou siete, rast závisí skôr od napĺňania očakávaní zákazníkov a prilákania zákazníkov zo špecifických segmentov alebo geografických oblastí. To znamená, že nejde len o dobrý výber produktov a dostatok kamenných predajní, ale aj o poskytovanie vynikajúcich služieb, ktoré spĺňajú požiadavky zákazníkov.
Lekárnici sú vďaka svojmu vzdelaniu a odbornosti kľúčom k poskytovaniu kvalitných služieb. Je však dôležité zabezpečiť, aby boli nielen vzdelaní, ale aj orientovaní na zákazníka a spĺňali očakávania. Spätná väzba od zákazníkov a proces výberu zamesntnancov sú životne dôležité pri zosúlaďovaní zákazníckeho servisu s ideálmi zákazníkov.
V konečnom dôsledku sa zákazníci rozhodujú skôr na základe toho, ako veci vnímajú a prežívajú, než na základe objektívnych dôvodov. Takže na tomto stabilnom (alebo čoskoro stabilnom) trhu bude boj o zákazníkov a výnosy prebiehať hlavne na úrovni služieb.
2. Aké sú najčastejšie výzvy, ktorým čelia lekárne pri zbere a využívaní spätnej väzby od zákazníkov?
Ich mindset je výzva sama o sebe. Reťazce lekární zažívajú silný rast a lekárne majú na svoje produkty monopol. To im umožňuje predávať s vysokými maržami bez toho, aby cítili potrebu robiť zmeny v iných oblastiach.
Tento spôsob myslenia je ešte stále bežný medzi manažérmi predajných kanálov v tomto odvetví, ktorí sa pri zvyšovaní predaja často zameriavajú na získanie ďalších lekární do svojho reťazca alebo sa spoliehajú na rast trhu namiesto zlepšovania iných aspektov, ako je spokojnosť zákazníkov lekární.
Po druhé, môže byť celkom náročné zmeniť správanie lekárnikov, čo sa týka zákazníckeho servisu. Jedným z hlavných dôvodov je obmedzený trh práce a nedostatok vysoko vzdelaných farmaceutov. Namiesto toho, aby sa lekárne teda zamerali na zlepšenie zákazníckeho servisu, často uprednostňujú zvýšenie predaja prostredníctvom ponuky produktov.
Počas dvoch rokov od začiatku zberu hodnotení a implementácie zmien bol viditeľný pozitívny skok vo variácii medzi lekárnikmi a ich celkovom výkone. (Dáta zo zákazníckych prieskumov Dr.Max Slovensko)
Okrem toho existuje značná variácia v tom, ako jednotliví lekárnici pristupujú k zákazníckemu servisu v rámci siete alebo dokonca v rámci krajiny. Zatiaľ čo niektorí lekárnici sú vysoko motivovaní a poskytujú vynikajúce služby, iní nemusia byť takí oddaní svojej práci. Táto variácia je zvyčajne výraznejšia v rámci jedného trhu alebo siete a môže poskytnúť cennú spätnú väzbu na zlepšenie celkovej zákazníckej skúsenosti.
Jednou z hlavných výziev je potom zvládnutie vysokého dopytu v určitých časoch dňa. Pre lekárne to môže byť poriadny challenge. Jedným z riešení je pridať ďalších lekárnikov, ale to nie je vždy možné z dôvodu obmedzených zdrojov. Mnohé farmaceutické siete uprednostňujú svoje obchodné záujmy a odmietajú najímať ďalších zamestnancov, aj keď by sa tým výrazne skrátila čakacia doba v lekárňach. Ďalším faktorom je, že lekárnici často nie sú vyplácaní najlepšie, čo robí toto povolanie menej atraktívne.
Toto sú asi tie najčastejšie výzvy, ktorým v dnešnej dobe čelia mnohé lekárne. Hoci dostávajú spätnú väzbu, často sa nehrnú do aktívneho riešenia problémov, na ktoré spätná väzba poukazuje, pretože stále vykazujú dobré výsledky vďaka rastúcemu trhu. Naďalej sa spoliehajú na tradičné predajné modely, ktoré im v posledných rokoch priniesli úspech.
3. Môžeš sa s nami podeliť o príklady toho, ako v praxi spätná väzba od zákazníkov pozitívne ovplyvnila lekárne?
Vo svete lekární je hlavne dôležité nepodceňovať zákaznícku skúsenosť a nejakým spôsobom ju merať. Keď naši klienti implementujú dotazníky spokojnosti pacientov a pracujú so zhromaždenými dátami, je možné pozorovať okamžité zlepšenia, ako je napríklad vyššia celková spokojnosť zákazníkov počas ich návštevy, ako aj lepší výkon lekárnikov. Prístup k spätnej väzbe od zákazníkov umožňuje manažérom komunikovať so zodpovednými lekárnikmi, poskytuje im prehľad o ich práci a pomáha motivovať ich, aby sa zlepšovali. Keď lekárnici replikujú úspešné interakcie so zákazníkmi, pozorujeme postupné znižovanie variácie medzi zamestnancami a zvýšenie celkovej výkonnosti v rámci reťazca lekární.
Lekárne majú okrem toho veľkú výhodu pri cross-sellingu a upsellingu vďaka svojej schopnosti poskytovať úprimný zákaznícky servis. Úprimný v tom zmysle, že lekárnici dokážu identifikovať potreby zákazníkov, prejaviť o nich úprimný záujem a ponúknuť produkty, ktoré ich spĺňajú a o ktorých zákazníci ani nemusia vedieť. Vzniká tak obojstranne výhodná situácia, keď zákazníci odchádzajú s vhodnými produktmi a lekárnici zvyšujú tržby pridanou hodnotou, ako sme pozorovali v prípadovej štúdii siete Dr.Max. Slovenská pobočka popredného európskeho lekárenského reťazca dokázala zvýšiť svoj prírastkový mesačný výnos o 25 % len tým, že sa zamerala na zlepšenie prístupu svojich lekárnikov.
Dáta z on-site stretnutia s retail manažmentom Dr.Max Rumunsko v marci 2023.
V neposlednom rade pozorujeme, že schopnejší manažéri vytvárajú prostredie, ktoré umožňuje lekárnikom sústrediť sa na zisťovanie potrieb a ponúkanie vhodných produktov bez toho, aby boli zahltení množstvom zákazníkov a dlhými radmi. Tento postup môže byť súčasťou kontinuálneho zlepšovania alebo môže byť implementovaný počas konkrétnych sezón, ktoré to umožňujú, s cieľom zvýšiť predaj a poskytnúť komplexnú starostlivosť. Adekvátnym „floor manažmentom“ na základe spätnej väzby od pacientov naši klienti nielen skracujú čakacie doby vo svojich lekárňach, ale poskytnú lekárnikom priestor na identifikáciu potrieb a odporúčanie vhodných produktov zákazníkom.
4. Aké sú podľa teba kľúčové prvky úspešného CX programu pre lekáreň?
Je to vcelku jednoduché. Kľúčom je zber spätnej väzby od zákazníkov lekární na transakčnej úrovni. Preto je nutné mať solídny lekárenský vernostný program. Umožňuje nám identifikovať, ktorý zákazník uskutočnil ktorý nákup, aby sme mohli riešiť jeho špecifické potreby. Spontánna spätná väzba je fajn, ale cielená, vyžiadaná spätná väzba vždy prináša lepšie výsledky.
V ďalšom kole musí manažment predajne alebo siete plne prijať mindset, že každá zákaznícka interakcia a skúsenosť je súčasťou ich každodennej prevádzky. Nemali by to vnímať ako doplnok, ale skôr ako bežnú súčasť svojej práce. Mali by denne kontrolovať spätnú väzbu od zákazníkov a diskutovať o nej so svojím tímom. Týmto spôsobom môžu robiť informované rozhodnutia na zlepšenie zákazníckeho servisu.
Ďalším dôležitým prvkom je zabezpečenie toho, aby mali lekárnici dostatok informácií a kvalitný tréning, aby zákazníkom dokázali empaticky vysvetliť, prečo môžu alebo nemusia potrebovať konkrétny produkt. Zodpovednosť za to nesie manažment, najlepšie niekto na C úrovni, ako je CEO alebo manažér oblasti či predajne.
V neposlednom rade treba myslieť na to, že hodnotenia by mali byť prepojené s profilmi zamestnancov, teda špecifické pre každého lekárnika, a o prípadných problémoch by sa malo pravidelne diskutovať. Manažéri by s lekárnikmi mali hovoriť o pozitívnej aj negatívnej spätnej väzbe a vysvetiť im akékoľvek negatívne recenzie. Je to dôležité z toho dôvodu, že nie každá negatívna spätná väzba sa týka ich výkonu. Existujú aj externé faktory, ako je cena alebo dostupnosť produktov, ktoré lekárnici nemôžu ovplyvniť.
Pokračovanie už čoskoro!
V druhej časti tohto rozhovoru budeme s Jánom debatovať o tom, ako motivovať zákazníkov k zanechaniu hodnotenia, o kľúčových metrikách spokojnosti zákazníkov lekární, ktoré by ste mali merať, či o spôsoboch riešenia negatívnej spätnej väzby od pacientov. Nezabudnite sledovať náš blog!
Odhaľte skutočný názor vašich zákazníkov pomocou Mastery Shopping®
Prestaňte sa spoliehať na jedného mystery shoppera a získajte úprimnú spätnú väzbu od stoviek ľudí, na ktorých vám najviac záleží – vašich zákazníkov. Začnite robiť informované rozhodnutia ešte dnes.
