Spokojenost zákazníků lékáren je docela tvrdý oříšek. Profesionální CX konzultant, Jan Gabauer, však zná recept, jak ji docílit a zároveň posílit výnosy. Pozvali jsme ho, aby nám řekl více o důležitosti zpětné vazby od zákazníků lékáren a jak může její sběr přinést trvalá zlepšení.
V první části tohoto rozhovoru se Jan podělil o své CX znalosti sesbírané během práce s klienty z prostředí lékáren. Chcete-li se dozvědět více o výzvách, kterým lékárny čelí při sběru a využívání feedbacku, nebo o tom, jak může dobře sestavený dotazník spokojenosti pacientů ovlivnit chod lékárny, ponořte se do našeho rozhovoru níže.
1. Co se týče lékáren, jak důležitá je v jejich sféře zpětná vazba od zákazníků?
Na lékárenském trhu existují různé sítě a jednotlivé lékárny soutěží o zákazníky. Zpočátku mohou sítě lékáren získávat zákazníky přidáváním lékáren do svého řetězce. Když se však kapacita naplní a všechny lékárny jsou součástí sítě, růst závisí spíše na naplňování očekávání zákazníků a přilákání zákazníků ze specifických segmentů nebo geografických oblastí. To znamená, že se nejedná jen o dobrý výběr produktů a dostatek kamenných prodejen, ale také o poskytování vynikajících služeb, které splňují požadavky zákazníků.
Lékárníci jsou díky svému vzdělání a odbornosti klíčem k poskytování kvalitních služeb. Je však důležité zajistit, aby byli nejen vzdělaní, ale také orientovaní na zákazníka a splňovali očekávání. Zpětná vazba od zákazníků a proces výběru zaměstnanců jsou životně důležité při slaďování zákaznického servisu s ideály zákazníků.
V konečném důsledku se zákazníci rozhodují spíše na základě toho, jak věci vnímají a přežívají, než na základě objektivních důvodů. Takže na tomto stabilním (nebo brzy stabilním) trhu bude boj o zákazníky a výnosy probíhat hlavně na úrovni služeb.
2. Jaké jsou nejčastější výzvy, kterým čelí lékárny při sběru a využívání zpětné vazby od zákazníků?
Jejich mindset je výzva sama o sobě. Řetězce lékáren zažívají silný růst a lékárny mají na své produkty monopol. To jim umožňuje prodávat s vysokými maržemi, aniž by cítili potřebu dělat změny v jiných oblastech.
Tento způsob myšlení je stále běžný mezi manažery prodejních kanálů v tomto odvětví, kteří se při zvyšování prodeje často zaměřují na získání dalších lékáren do svého řetězce nebo se spoléhají na růst trhu namísto zlepšování jiných aspektů, než je spokojenost zákazníků lékáren.
Za druhé, může být docela náročné změnit chování lékárníků, co se týče zákaznického servisu. Jedním z hlavních důvodů je omezený trh práce a nedostatek vysoce vzdělaných farmaceutů. Namísto toho, aby se lékárny tedy zaměřily na zlepšení zákaznického servisu, často upřednostňují zvýšení prodeje prostřednictvím nabídky produktů.
Během dvou let od začátku sběru hodnocení a implementace změn byl patrný pozitivní skok ve variaci mezi lékárníky a jejich celkovém výkonu. (Data ze zákaznických průzkumů Dr.Max Slovensko)
Kromě toho existuje značná variace v tom, jak jednotliví lékárníci přistupují k zákaznickému servisu v rámci sítě nebo dokonce v rámci země. Zatímco někteří lékárníci jsou vysoce motivovaní a poskytují vynikající služby, jiní nemusí být tak oddaní své práci. Tato variace je obvykle výraznější v rámci jednoho trhu nebo sítě a může poskytnout cennou zpětnou vazbu na zlepšení celkové zákaznické zkušenosti.
Jednou z hlavních výzev je pak zvládnutí vysoké poptávky v určitých časech dne. Pro lékárny to může být pořádný „challenge“. Jedním z řešení je přidat další lékárníky, ale to není vždy možné z důvodu omezených zdrojů. Mnohé farmaceutické sítě upřednostňují své obchodní zájmy a odmítají najímat další zaměstnance, i když by se tím výrazně zkrátila čekací doba v lékárně. Dalším faktorem je, že lékárníci často nejsou vypláceni nejlépe, což činí toto povolání méně atraktivní.
Toto jsou asi ty nejčastější výzvy, kterým v dnešní době čelí mnohé lékárny. Přestože dostávají zpětnou vazbu, často se nehrnou do aktivního řešení problémů, na které zpětná vazba poukazuje, protože stále vykazují dobré výsledky díky rostoucímu trhu. Nadále spoléhají na tradiční prodejní modely, které jim v posledních letech přinesly úspěch.
3. Můžeš se s námi podělit o příklady toho, jak v praxi zpětná vazba od zákazníků pozitivně ovlivnila lékárny?
Ve světě lékáren je hlavně důležité nepodceňovat zákaznickou zkušenost a nějakým způsobem ji měřit. Když naši klienti implementují dotazníky spokojenosti pacientů a pracují se shromážděnými daty, lze pozorovat okamžitá zlepšení, jako je například vyšší celková spokojenost zákazníků během jejich návštěvy, jakož i lepší výkon lékárníků. Přístup ke zpětné vazbě od zákazníků umožňuje manažerům komunikovat s odpovědnými lékárníky, poskytuje jim přehled o jejich práci a pomáhá motivovat je, aby se zlepšovali. Když lékárníci replikují úspěšné interakce se zákazníky, pozorujeme postupné snižování variace mezi zaměstnanci a zvýšení celkové výkonnosti v rámci řetězce lékáren.
Lékárny mají navíc velkou výhodu při cross-sellingu a upsellingu díky své schopnosti poskytovat upřímný zákaznický servis. Upřímný v tom smyslu, že lékárníci dokážou identifikovat potřeby zákazníků, projevit o nich upřímný zájem a nabídnout produkty, které je splňují a o kterých zákazníci ani nemusí vědět. Vzniká tak oboustranně výhodná situace, kdy zákazníci odcházejí s vhodnými produkty a lékárníci zvyšují tržby přidanou hodnotou, jak jsme pozorovali v případové studii sítě Dr.Max. Slovenská pobočka předního evropského lékárenského řetězce dokázala zvýšit svůj přírůstkový měsíční výnos o 25 % jen tím, že se zaměřila na zlepšení přístupu svých lékárníků.
Data z on-site setkání s retail managementem Dr.Max Rumunsko v březnu 2023.
V neposlední řadě pozorujeme, že schopnější manažeři vytvářejí prostředí, které umožňuje lékárníkům soustředit se na zjišťování potřeb a nabízení vhodných produktů, aniž by byli zahlceni množstvím zákazníků a dlouhými řadami. Tento postup může být součástí kontinuálního zlepšování nebo může být implementován během konkrétních sezón, které to umožňují, s cílem zvýšit prodej a poskytnout komplexní péči. Adekvátním „floor managementem“ na základě zpětné vazby od pacientů naši klienti nejen zkracují čekací dobu v lékárnách, ale poskytnou lékárníkům prostor pro identifikaci potřeb a doporučení vhodných produktů zákazníkům.
4. Jaké jsou podle tebe klíčové prvky úspěšného CX programu pro lékárnu?
Je to vcelku jednoduché. Klíčem je sběr zpětné vazby od zákazníků lékáren na transakční úrovni. Proto je nutné mít solidní lékárenský věrnostní program. Umožňuje nám identifikovat, který zákazník uskutečnil který nákup, abychom mohli řešit jeho specifické potřeby. Spontánní zpětná vazba je fajn, ale cílená, vyžádaná zpětná vazba vždy přináší lepší výsledky.
V dalším kole musí management prodejny nebo sítě plně přijmout mindset, že každá zákaznická interakce a zkušenost je součástí jejich každodenního provozu. Neměly by to vnímat jako doplněk, ale spíše jako běžnou součást své práce. Měly by denně kontrolovat zpětnou vazbu od zákazníků a diskutovat o ní se svým týmem. Tímto způsobem mohou činit informovaná rozhodnutí ke zlepšení zákaznického servisu.
Dalším důležitým prvkem je zajištění toho, aby měli lékárníci dostatek informací a kvalitní trénink, aby zákazníkům dokázali empaticky vysvětlit, proč mohou nebo nemusí potřebovat konkrétní produkt. Odpovědnost za to nese management, nejlépe někdo na C úrovni, jako je CEO nebo manažer oblasti či prodejny.
V neposlední řadě je třeba myslet na to, že hodnocení by měla být propojena s profily zaměstnanců, tedy specifická pro každého lékárníka, a o případných problémech by se mělo pravidelně diskutovat. Manažeři by s lékárníky měli mluvit o pozitivní i negativní zpětné vazbě a vysvětlit jim jakékoli negativní recenze. Je to důležité z toho důvodu, že ne každá negativní zpětná vazba se týká jejich výkonu. Existují také externí faktory, jako je cena nebo dostupnost produktů, které lékárníci nemohou ovlivnit.
Pokračování již brzy!
Ve druhé části tohoto rozhovoru budeme s Janem debatovat o tom, jak motivovat zákazníky k zanechání hodnocení, o klíčových metrikách spokojenosti zákazníků lékáren, které byste měli měřit, a o způsobech řešení negativní zpětné vazby od pacientů. Nezapomeňte sledovat náš blog!
Odhalte skutečný názor vašich zákazníků pomocí Mastery Shopping®
Přestaňte se spoléhat na jednoho mystery shoppera a získejte upřímnou zpětnou vazbu od stovek lidí, na kterých vám nejvíce záleží – vašich zákazníků. Začněte činit informovaná rozhodnutí ještě dnes.