Predstavte si spoločnosť, z ktorej každý jeden zákazník – áno, čítate správne, 100 % z nich – odchádza s pozitívnym dojmom z ich kuriérskej služby. Znie to ako rozprávka, no ono sa to naozaj stalo! Nejde totiž o hocijakú spoločnosť, ale o Lyreco. Naša spolupráca s Lyreco, tretím najväčším distribútorom kancelárskych potrieb na svete, zaznamenala obrovský úspech. Spoločnosť Lyreco je známa svojim prozákaznícky orientovaným myslením a vynikajúcim zákazníckym servisom, ako ste sa už mohli dočítať v tejto prípadovej štúdii.
Tentokrát vám prinášame exkluzívny rozhovor s naším CEO a spoluzakladateľom Staffino, Tomášom Rosputinským. V tomto rozhovore sa ponoríme do detailov našej spolupráce, preskúmame postupy a stratégie, ktoré prispeli k úspechu spoločnosti Lyreco v oblasti zákazníckeho servisu, a pozrieme sa na to, akú úlohu zohrala naša platforma na správu zákazníckej skúsenosti. Ak je aj vaším cieľom podporiť prozákaznícky prístup u zamestnancov v prvej línii, prečítajte si náš rozhovor.
Q: Ahoj, Tomáš. Môžeš nám na úvod povedať, ako vznikla spolupráca medzi Staffino a Lyreco a aký bol jej zámer?
A: V Lyreco bolo často poukazované práve na oddelenie logistiky, ktoré má na starosti dodanie tovaru zákazníkovi, ako na problematickú časť zákazníckej cesty. Obchodné oddelenie malo podozrenie, že zákazníci nie sú spokojní so správaním kuriérov. Práve preto nás oddelenie logistiky oslovilo s tým, že chcú merať spokojnosť zákazníkov s procesom dodania tovaru a zistiť, či kuriéri napĺňajú očakávania zákazníkov. Na prekvapenie celej firmy, výsledky odhalili vysokú spokojnosť s kuriérskymi službami spoločnosti Lyreco.
Q: Lyreco je jednoznačne príklad toho, ako má vyzerať kvalitný zákaznícky servis – najmä čo sa týka ich kuriérov. Aké stratégie alebo aktivity podľa teba najviac prispievajú k ich úspechu v tejto oblasti?
A: Podobne ako vo všetkých asistovaných touchpointoch, kde zákazník prichádza priamo do kontaktu so zamestnancom firmy, správanie a prístup zamestnanca je vždy jeden z tých najkľúčovejších aspektov ovplyvňujúcich spokojnosť zákazníkov. Inak to nie je ani v prípade kuriérov – ľudský, ochotný, a prívetivý prístup zamestnancov je kľúč k úspechu. Pri Lyreco ešte prichádza do úvahy aj pomoc, ktorú vodič poskytne. Netreba zabúdať, že nie každá zásielka je malá krabička a nie každý zákazník si vie poradiť s objemným balíkom. Pomoc vodiča je v tejto sfére často priam vítaná.
Z analýzy slovných hodnotení, ktoré zákazníci zanechali, vidíme, že naozaj oceňujú hlavne pozitívny prístup kuriéra. Až 35 % opýtaných zákazníkov sa zhoduje, že práve priateľské a prívetivé správanie kuriéra je zdrojom ich spokojnosti. Ďalšie podstatné veci, ktoré ľudia oceňujú, sú komunikácia s kuriérom alebo hladký proces doručenia.
Q: V tejto prípadovej štúdii je vyzdvihnutý CX program spoločnosti Lyreco. Čo je podľa teba najsilnejšia stránka tohto programu?
A: Najsilnejšia stránka je určite to, že CX hodnotíme na úrovni celého kuriérskeho programu, partnerských kuriérskych služieb až po jednotlivých vodičov. Vidíme tak aj variáciu medzi nimi a vieme adresovať, ak má niektorý z nich zlý deň. Niekto má z času na čas tendenciu nepomôcť zákazníkovi vyniesť zásielku, alebo situáciu správne neodhadne. Meranie zákazníckej skúsenosti na úrovni vodiča nás utvrdzuje v tom, že vodiči si robia svoju prácu vo všeobecnosti dobre a nie sú hlavným zdrojom nespokojnosti v nákupnom procese. Spokojnosť s vodičmi je veľmi vysoká, preto je naším cieľom ju naďalej takú udržiavať.
Graf zobrazuje výraznú variáciu medzi kuriérskymi partnermi s ohľadom na spokojnosť s prístupom vodiča.
Čo sa týka silných stránok CX programu, netreba zabúdať na uznanie zamestnancov prostredníctvom zdieľania pozitívnej spätnej väzby od zákazníkov s kuriérmi na dennej báze. Kuriéri potom prirodzene prispôsobujú svoje správanie tým vzorcov, ktoré sú medzi zákazníkmi oceňované.
Q: Ako často majú Staffino a Lyreco „business reviews“, teda stretnutia, kde sa vyhodnocujú výsledky ich CX programu? Na aké kľúčové CX metriky alebo ukazovatele sa počas týchto hodnotení zameriavate?
A: Pre Lyreco je prirodzene kľúčové NPS, teda budovanie lojality zákazníkov a identifikácia churnerov (zákazníkov uvažujúcich o odchode). Čo sa týka ďalších dôležitých metrík, patrí tú prístup vodiča meraný na tradičnej 5-bodovej CSAT škále, celková spokojnosť s procesom dodania alebo už spomínaná pomoc vodiča. Podľa dát vieme, že akonáhle je v procese nejaká nezrovnalosť, napríklad zásielka mešká alebo vodič nenaplnil očakávania zákazníka, lojalita klesá.
Business reviews s klientmi bežne robievame na kvartálnej či polročnej báze, no v prípade Lyreco je to skôr podľa potreby. Prvý väčší meeting sme mali po pilotnej trojmesačnej fáze a potom až o 9 mesiacov neskôr, keďže Lyreco dosahovalo výborné výsledky. Navyše na oddelení logistiky máme silného ambasádora, Andreja Obložinského, ktorý so Staffino platformou dennodenne aktívne pracuje a vyhodnocuje spätnú väzbu.
Q: Ako vidíš vývoj spolupráce Staffino s Lyreco do budúcna? Existujú nejaké konkrétne ciele, ktoré chcete v blízkej budúcnosti dosiahnuť?
A: Očakáva sa rozšírenie spolupráce aj do Rakúska, alebo tiež pokrytie ďalších touchpointov v rámci „I buy journey“, ako napríklad meranie spokojnosti s obchodným oddelením. Existuje viacero možností, ako by sme vedeli spoločnosti pomôcť merať a spravovať zákaznícku skúsenosť, ako aj navyšovať výnosy, identifikovať churnerov alebo udržať zákazníkov.
Q: Na záver nám prezraď, či táto spolupráca priniesla nejaké ponaučenia alebo poznatky, o ktorých si myslíš, že by mohli byť prospešné pre iné spoločnosti, ktoré chcú zlepšiť svoju zákaznícku skúsenosť.
A: Lyreco potvrdzuje to, čo už dávno klientom tvrdíme, a síce, že podstatné je CHCIEŤ.
Ak sa v rámci tímu nájde niekto, kto sa stáva spomínaným ambasádorom CX programu, teda vie proaktívne so spätnou väzbou pracovať, pýta sa a chce skutočne pochopiť zákaznícku skúsenosť, je to ideálny prípad.
Tomáš Rosputinský
CEO a spoluzakladateľ Staffino
V Lyreco okrem toho funguje CX governance aj na úrovni CEO. Výkonný riaditeľ Lyreco Central Europe, je veľmi pragmatický človek, ktorý chápe prapodstatu zákazníckej skúsenosti a jej vplyv na obchodné výsledky. CEO, ktorý CX programu rozumie a plne ho podporuje a prezentuje naprieč celou firmou, je pre nás priam vysnívaný stav.
Zlepšite svoju zákaznícku skúsenosť
Optimalizujte nákupnú cestu zákazníkov pomocou na mieru šitých CX produktov a služieb, ktoré posilnia lojalitu a znížia stratu zákazníkov.