Představte si společnost, ze které každý zákazník – ano, čtete správně, 100 % z nich – odchází s pozitivním dojmem z jejich kurýrní služby. Zní to jako pohádka, ale ono se to opravdu stalo! Nejde totiž o ledajakou společnost, ale o Lyreco. Naše spolupráce s Lyreco, třetím největším distributorem kancelářských potřeb na světě, zaznamenala obrovský úspěch. Společnost Lyreco je známá svým prozákaznicky orientovaným myšlením a vynikajícím zákaznickým servisem, jak jste se již mohli dočíst v této případové studii.
Tentokrát vám přinášíme exkluzivní rozhovor s naším CEO a spoluzakladatelem Staffino, Tomášem Rosputinským. V tomto rozhovoru se ponoříme do detailů naší spolupráce, prozkoumáme postupy a strategie, které přispěly k úspěchu společnosti Lyreco v oblasti zákaznického servisu, a podíváme se na to, jakou roli sehrála naše platforma pro správu zákaznické zkušenosti. Pokud je i vaším cílem podpořit prozákaznický přístup u zaměstnanců v první linii, přečtěte si náš rozhovor.
Q: Ahoj, Tomáši. Můžeš nám říct, jak vznikla spolupráce mezi Staffino a Lyreco a jaký byl její záměr?
A: V Lyreco bylo často poukazováno právě na oddělení logistiky, které má na starosti dodání zboží zákazníkovi jako na problematickou část zákaznické cesty. Obchodní oddělení mělo podezření, že zákazníci nejsou spokojeni s chováním kurýrů. Právě proto nás oddělení logistiky oslovilo s tím, že chtějí měřit spokojenost zákazníků s procesem dodání zboží a zjistit, zda kurýři naplňují očekávání zákazníků. K překvapení celé firmy, výsledky odhalily vysokou spokojenost s kurýrními službami společnosti Lyreco.
Q: Lyreco je příkladem toho, jak by měl kvalitní zákaznický servis vypadat – zejména pokud jde o jejich kurýry. Jaké strategie nebo činnosti podle tebe nejvíce přispívají k jejich úspěchu v této oblasti?
A: Podobně jako ve všech asistovaných touchpointech, kde zákazník přichází přímo do kontaktu se zaměstnancem firmy, chování a přístup zaměstnance je vždy jeden z těch nejklíčovějších aspektů ovlivňujících spokojenost zákazníků. Jinak to není ani v případě kurýrů – lidský, ochotný, a přívětivý přístup zaměstnanců je klíč k úspěchu. U Lyreco ještě přichází v úvahu i pomoc, kterou řidič poskytne. Netřeba zapomínat, že ne každá zásilka je malá krabička a ne každý zákazník si umí poradit s objemným balíkem. Pomoc řidiče je v této sféře často přímo vítaná.
Z analýzy slovních hodnocení, která zákazníci zanechali, vidíme, že opravdu oceňují hlavně pozitivní přístup kurýra. Až 35 % dotázaných zákazníků se shoduje, že právě přátelské a přívětivé chování kurýra je zdrojem jejich spokojenosti. Další podstatné věci, které lidé oceňují, jsou komunikace s kurýrem nebo hladký proces doručení.
Q: V této případové studii je vyzvednut CX program společnosti Lyreco. Co je podle tebe nejsilnější stránka tohoto programu?
A: Nejsilnější stránka je jistě to, že CX hodnotíme na úrovni celého kurýrního programu, partnerských kurýrních služeb až po jednotlivé řidiče. Vidíme tak i variaci mezi nimi a umíme adresovat, má-li některý z nich špatný den. Někdo má čas od času tendenci nepomoci zákazníkovi vynést zásilku, nebo situaci správně neodhadne. Měření zákaznické zkušenosti na úrovni řidiče nás utvrzuje v tom, že řidiči si dělají svou práci obecně dobře a nejsou hlavním zdrojem nespokojenosti v nákupním procesu. Spokojenost s řidiči je velmi vysoká, proto je naším cílem ji nadále takovou udržovat.
Graf zobrazuje výraznou variaci mezi kurýrními partnery s ohledem na spokojenost s přístupem řidiče.
Co se týká silných stránek CX programu, není třeba zapomínat na uznání zaměstnanců prostřednictvím sdílení pozitivní zpětné vazby od zákazníků s kurýry na denní bázi. Kurýři pak přirozeně přizpůsobují své chování těm vzorcům, které jsou mezi zákazníky oceňovány.
Q: Jak často mají Staffino a Lyreco „business reviews“, tedy schůzky, kde se vyhodnocují výsledky jejich CX programu? Na jaké klíčové CX metriky nebo ukazatele se během těchto hodnocení zaměřujete?
A: Pro Lyreco je přirozeně klíčové NPS, tedy budování loajality zákazníků a identifikace churnerů (zákazníků uvažujících o odchodu). Co se týká dalších důležitých metrik, patří tu přístup řidiče měřený na tradiční 5-bodové CSAT škále, celková spokojenost s procesem dodání nebo již zmiňovaná pomoc řidiče. Podle dat víme, že jakmile je v procesu nějaká nesrovnalost, například má zásilka zpoždění nebo řidič nenaplnil očekávání zákazníka, loajalita klesá.
Business reviews s klienty běžně děláváme na kvartální či půlroční bázi, ale v případě Lyreco je to spíše podle potřeby. První větší meeting jsme měli po pilotní tříměsíční fázi a poté až o 9 měsíců později, protože Lyreco dosahovalo výborných výsledků. Navíc na oddělení logistiky máme silného ambasadora, Andreje Obložinského, který se Staffino platformou dennodenně aktivně pracuje a vyhodnocuje zpětnou vazbu.
Q: Jak vidíš vývoj spolupráce Staffino s Lyreco do budoucna? Existují nějaké konkrétní cíle, kterých chcete v blízké budoucnosti dosáhnout?
A: Očekává se rozšíření spolupráce i do Rakouska, nebo také pokrytí dalších touchpointů v rámci „I buy journey“, jako například měření spokojenosti s obchodním oddělením. Existuje několik možností, jak bychom uměli společnosti pomoci měřit a spravovat zákaznickou zkušenost, jakož i navyšovat výnosy, identifikovat churnery nebo udržet zákazníky.
Q: Na závěr nám prozraď, zda tato spolupráce přinesla nějaká ponaučení nebo poznatky, o kterých si myslíš, že by mohly být prospěšné pro jiné společnosti, které chtějí zlepšit svou zákaznickou zkušenost.
A: Lyreco potvrzuje to, co už dávno klientům tvrdíme, a sice, že podstatné je CHTÍT.
Pokud se v rámci týmu najde někdo, kdo se stává zmiňovaným ambasadorem CX programu, tedy umí proaktivně se zpětnou vazbou pracovat, ptá se a chce skutečně pochopit zákaznickou zkušenost, je to ideální případ.
Tomáš Rosputinský
CEO a spoluzakladateL Staffino
V Lyreco kromě toho funguje CX governance i na úrovni CEO. Výkonný ředitel Lyreco Central Europe, je velmi pragmatický člověk, který chápe prapodstatu zákaznické zkušenosti a její vliv na obchodní výsledky. CEO, který CX programu rozumí a plně jej podporuje a prezentuje napříč celou firmou, je pro nás přímo vysněný stav.
Vytvářejte lepší zákaznickou zkušenost
Optimalizujte nákupní cestu zákazníků pomocí na míru šitých CX produktů a služeb, které posílí loajalitu a sníží ztrátu zákazníků.