Zákaznická zkušenost se neodmyslitelně stává součástí vaší značky – ať ji manažerujete nebo ne. Na jejím základě se zákazníci rozhodují, jestli zůstanou vašimi zákazníky a zároveň ovlivňují potenciální zákazníky rozhodnout se stát se anebo nestát vašimi zákazníky. V mnohých případech umíte z jednorázového zákazníka udělat loajálního a nebo naopak ztratit dlouholetého zákazníka.
Pochopit, co ovlivňuje rozhodování zákazníka, je nejdůležitějším krokem k úspěchu. Čím blíže k zákazníkovi jste a vnímáte jeho potřeby a požadavky, tím je větší pravděpodobnost, že ho budete schopní uspokojit.
Dlouhodobé vize o směřovaní vašeho podnikání a vývoji vašeho produktu anebo služby a slepé následování této vize může způsobit, že úspěch nikdy nepřijde – pokud nebudete poslouchat hlas zákazníka. Nejúspěšnější firmy jako Apple či Facebook to dávno pochopily a vědí, že to ne oni, ale zákazníci ovlivňují a určují trendy.
Zorientujte se v základních CX metrikách
Jestli si myslíte, že zákazníci u vás nakupují proto, že váš produkt je nejlepší, a nebo že je to kvůli skvělému zákaznickému servisu, tak se nemusíte, ale i můžete mýlit. Pokud chcete vaši firmu posunout dále a stát se jedněmi z nejúspěšnějších, nesmíte se spoléhat jen na výsledky prodeje. Proč se Apple díky iPodu a iPhonu stal opět špičkou na trhu s technologiemi a proč Nokia sklouzla z lídra na trhu s mobilními telefony na boj o přežití? Důvodů je víc, ale jedna věc je jistá. Apple důsledně poslouchá zákazníky a dokázal nabídnout lidem to, co skutečně hledali, zatímco Nokia nebyla schopná poskytnout smartphone podle představ jejich zákazníků. Zjistit, co zákazníci potřebují a jak vnímají konkrétní společnost, její produkty a služby anebo personál je základem dalšího směřování společnosti. Co konkrétně chcete zjišťovat a jakou metriku použít se dozvíte v následujícím přehledu.
Zlepšete zákaznickou zkušenost pomocí NPS, CSAT či CES
Získejte ty nejpřesnější informace o zkušenostech vašich zákazníků pomocí světově uznávaných CX metrik a pokročilé analytiky!
Základní CX metriky
Metrik, jak měřit zákaznickou zkušenost, je více. Standardem je NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score) anebo CES (Customer Effort Score). Každá z metrik sleduje rozdílné oblasti vašeho byznysu a vybrat si jen jednu nemusí stačit.
NPS
Jde o standardní metriku, kde zjišťujeme, jestli by naši firmu anebo její konkrétní službu / produkt zákazník doporučil svým přátelům anebo kolegům a kde z 10-bodové škály zákazník vybere od 0 po 10 pravděpodobnost, s jakou by tak udělal. Škála je standardně doplněná volným textovým polem, kde může zákazník uvést důvod svého hodnocení.
Co Vám však tato čísla řeknou? Zpočátku se může zdát, že ne moc. Důležité je NPS měřit průběžně a porovnávat, jak se mění v čase – jestli se zlepšuje anebo zhoršuje. Zároveň existují benchmarky, kde můžete své skóre porovnat s průměrem ve vaší oblasti podnikání, zemi či velikosti firmy.
NPS hovoří o loajalitě zákazníků, ale i o tom, že něco nemusí být v pořádku – co konkrétně se můžete dozvědět z volně psaného textu zákazníka. Při velkém objemu získaných dat to však může být problém a v tomto případě je nutné používat umělou inteligenci na analýzu textu, která odhalí nejvíce zmiňovaná témata anebo klíčová slova. To vám pomáhá získat obraz o tom, proč vaši zákazníci u vás utrácí své peníze a identifikovat důvody, pro které už zákazník u vás nenakoupí a na těch pracovat.
CSAT
Podobně jako u NPS i pro CSAT existují benchmarky. Metrika CSAT zjišťuje, do jaké míry byl zákazník spokojený s poskytnutými službami. Ty můžete měřit napříč všemi touch pointy (kontaktní centra, emailová komunikace, retailové prodejny atd.).
CES
Méně využívaná metrika, která hovoří o tom, jakou námahu musí zákazník vyvinout, aby vyřešil svůj požadavek anebo nákup přes konkrétní kanál. Může jít o změnu údajů anebo nastavení na portálu zákaznické zóny, vyřešení reklamace anebo nákup produktu či služby. Smysl měřit Customer Effort Score má jen tehdy, když jste připravení pracovat na zlepšení a ochotní investovat do zlepšování procesů anebo systémů a zdali daná investice přinese návratnost.
Textové hodnocení
Kromě standardních metrik je vhodné umožnit zákazníkovi vyjádřit své pocity i slovní formou v podobě textu. Po NPS otázce standardně následuje doplňující otázka, kde zákazník může vyjádřit důvod uděleného skóre. Právě tyto texty jsou klíčem k přesnému určení problematických oblastí a zároveň identifikují, v čem jste opravdu dobří. Volnou otázku můžete položit zákazníkovi kdykoliv a ptát se můžete na cokoliv – produkt, službu anebo konkrétního zaměstnance.
Progresivní systémy na sémantickou analýzu textu pomáhají zpracovat velký objem textových dat a zjistit nejen nejvíc skloňovaná témata, ale i určit druh a míru sentimentu konkrétního zákazníka v reálném čase. V takovémto případě nemusí manažeři čekat týdny na zpracování textové zpětné vazby a můžou jednat okamžitě. Můžou získávat upozornění na hodnocení zákazníků retenčního charakteru a daný případ rychle vyřešit.
Moje firma nemá CX specialistu anebo oddělení zaměřené na CX a nemůžeme si to dovolit. Co teď?
Řízení CX resp. CEM (customer experience management) se dá outsourcovat. Odborníci z externího prostředí dokáží rychle a efektivně začít pracovat na vaší zákaznické zkušenosti. Měřit ji, doporučit řešení, jak ji zlepšit a kontinuálním sledováním a reportováním analyzovat efektivitu jejich práce a návratnost vašeho úsilí a zdrojů.
