Na každém CX workshopu, který vedu, vždy začínám jednoduchou otázkou: „Popište mi pozitivní zákaznickou zkušenost, kterou jste nedávno zažili.“ Je to přímočará otázka, ale často účastníky zaskočí. Mají problém vzpomenout si na zákaznickou zkušenost, která by na nich zanechala trvalý dojem. Toto cvičení neslouží jen k prolomení ledů, ale odráží i současný stav či vnímání definice zákaznické zkušenosti v mnoha firmách.
Pokud je dlouho ticho, zvyknu sdílet některé ze svých vlastních zkušeností, abych ilustroval, jak opravdu vynikající zákaznická zkušenost vypadá. Například jeden večer jsem potřeboval kabel k notebooku. Objednal jsem ho ve známém e-shopu těsně před půlnocí, a už následující ráno byla moje objednávka připravena k vyzvednutí v nejbližším výdejním boxu tohoto e-shopu. Rychlost, efektivita, dodržení slibu zákazníkovi – právě tato konzistentnost buduje důvěru a věrnost u zákazníků jako jsem já. Tento příklad z praxe většinou pomůže publiku pochopit, že výjimečná zákaznická zkušenost není o velkých gestech, ale spíše o tom, aby společnosti zákazníkovi život usnadnily. Potom posluchači obvykle začnou sdílet své vlastní zkušenosti.
Pojďme se nyní společně podívat na dva příběhy či podobenství, které používám k ilustraci podstaty CX a častých mylných představ s ní spojených.
Příběh žebráka Jonnyho nebo nesprávná interpretace zákaznické zkušenosti
První příběh je o žebrákovi jménem Johnny. Řekl mi ho jeden chlapík z Nizozemska, když jsme před přibližně sedmnácti lety sestavovali call centrum. Johnny, chudý chlapec, aby se dostal z ulice, našel si práci v supermarketu na předměstí nějakého velkého amerického města. Balil tam nákupy zákazníkům do tašek. Navzdory svému těžkému osudu byl Johnny velmi empatický a všímavý, takže mu neušlo, že zákazníci mají na tvářích většinou skleslé, znuděné a unavené výrazy. Přes svou manuální práci přemýšlel, jak by je mohl trochu rozveselit. Vymyslel si jednoduchý způsob. Spolu s nákupem do tašek vkládal malý papírek s odkazem, něco ve stylu čínských koláčků štěstí – malé gesto, které však udělalo velký rozdíl. Netrvalo dlouho a zákazníci začali vytvářet dlouhé řady u pokladny, kde Johnny balil nákupy, i když jiné pokladny byly volné. Zaměstnanci se je snažili odklonit, ale zákazníci byli ochotni čekat déle jen pro to překvapení, jakou Johnnyho zprávu zase najdou ve své tašce.
Jestli se to opravdu stalo, nevím. To, co vím, je, že tento příběh se často mylně interpretuje jako strategie zákaznické zkušenosti, nebo řekněme, mantra zákaznické zkušenosti – vždy poskytnout zákazníkům něco navíc. Firmy si tento přístup osvojily ve víře, že klíčem ke skvělé zákaznické zkušenosti je neustále překvapit zákazníky s něčím „více“. Je to ovšem jen chybné pochopení podstaty CX.
Příběh o večeři s dezertem nebo skutečný význam zákaznické zkušenosti
To nás přivádí k druhému příběhu o večeři s dezertem. Představte si, že jedete do své oblíbené restaurace na večeři. Ať už na rande nebo jen tak s přáteli. Objednáte si, večeříte, a na konci jídla vám přinesou jako pozornost podniku domácí koláč. Samozřejmě jste nadšeni. Ale otázka zní, proč jste do té restaurace v první řadě šli? Bylo to kvůli dezertu zdarma nebo kvůli jídlu, které jste si objednali?
Koláč je pěkným gestem, ale není to důvod, proč jste si vybrali tuto restauraci. Šli jste tam kvůli jídlu – tedy kvůli jejich základní nabídce. Pokud by jídlo bylo špatné, žádné množství koláčů zdarma by to zřejmě nevynahradilo. To je to, co mnohé firmy nepochopily. Soustředí se na extra nabídku na úkor svého základního produktu nebo služby. Ale pravda je, že žádné množství „extra“ pozorností nemůže vykompenzovat slabou primární nabídku.
V kontextu zákaznické zkušenosti představuje jídlo v tomto příběhu základní očekávání zákazníka – včasnou službu, kvalitu produktů, profesionální a zdvořilý personál, atd. Dezert reprezentuje něco navíc – malé pozornosti nebo gesta, která jsou nad očekávání zákazníka.
Definice zákaznické zkušenosti: Co si z toho odnést?
Z těchto dvou příběhů byste si měli odnést následující: Skvělá zákaznická zkušenost není o neustálém poskytování něčeho navíc. Je to o konzistentním plnění základního příslibu, který jste dali zákazníkům, a teprve poté, je-li to možné, o překonání jejich očekávání. Když firmy tuto skutečnost pochopí a řídí se jí, mohou skutečně ovládnout umění poskytování výjimečné zákaznické zkušenosti.
Když se ohlédnu na posledních dvacet let v této branži, je zřejmé, že pochopení a řízení CX se výrazně zlepšilo. Nicméně, stále je před námi dlouhá cesta. Výzvou pro dnešní podniky je najít správnou rovnováhu mezi splněním základních očekávání zákazníků a nabídkou „extra“ produktů či služeb. Jen tak mohou vytvářet trvale pozitivní zákaznické zkušenosti.
Pamatujte, cílem není jen jednorázově potěšit zákazníky, ale učinit z nich věrné ambasádary značky. Začněte tím, že přivedete svoji primární nabídku k dokonalosti.
Vytvářejte lepší zákaznickou zkušenost
Optimalizujte nákupní cestu zákazníků pomocí na míru šitých CX produktů a služeb, které posílí loajalitu a sníží ztrátu zákazníků.