Masové zľavy na predajni u nich nenájdete. Za to na ich výrobku môžete mať vlastné iniciály a v predajni vás poznajú po mene. To je Alain Delon, slovenská módna značka, ktorá si požičala meno od francúzskeho herca. Dnes sa na jej tvári podieľa Richard Wohlstein. V budúcom roku ho čaká niekoľko výziev, jednou z nich je starať sa o zákazníka po nákupe.
„Francúzsky šarm pre moderných mužov“. Tak znie váš slogan. Mohlo by sa zdať, že kopírujete.
To by som nepovedal. My nie sme franchisisti a ani sme si názov Alain Delon nevymysleli sami od seba, pretože sa nám páči.
A teda ako to bolo s tým názvom?
Máme zakúpenú licenciu priamo od spoločnosti pána Delona. Majitelia našej spoločnosti sa pred nejakým časom v deväťdesiatych rokoch rozhodovali, akým smerom sa vydať. To znamená, či ísť do frančízi alebo si vybudovať svoju značku. V tom čase zhodou okolností manažment pána Delona hľadal ľudí, ktorí by boli ochotní začať rozvíjať jeho značku v Európe. A tak na seba narazili v správny čas.
A mal Alain Delon na začiatku veľké požiadavky?
Áno, bola tam nejaká predstava, kam chce svoju značku dostať. No dnes už si dovolím povedať, že tvár značky formujeme skôr my ako on. Spolupráca funguje dobre, no tým, že sa poznáme už dlhšie, nezúčastňuje sa na veciach, respektíve to robí zaňho jeho spoločnosť, ktorá „iba“ dozerá na to, čo robíme.
Mal nejaké podmienky?
Áno, zakladal si na kvalite, vždy chcel robiť kvalitnú módu, ktorá sa nebude vyrábať v Ázii a ktorá bude mať určitú úroveň. A to je princíp, ktorého sa držíme.
Dnes značku riadite vy, má svoje meno, opiera sa o zahraničie, francúzsku módu a herca. Trh ale inklinuje k domácim, slovenským a najmä lokálnym výrobkom.
To je pravda. Naša značka sa prvých desať rokov profilovala ako európska značka a priznávame, že to bolo preto, lebo vtedy skrátka iba to, čo bolo zo zahraničia, bolo dobré. S odstupom času vnímame, že to, že sme slovenská firma by mohla byť pre nás výhoda. Čím ďalej, tým máme väčší záujem, aby sa ľudia dozvedeli, že sme firma, ktorá vyrába na Slovensku, ktorá robí kvalitné veci a že sa za našu prácu nemusíme hanbiť.
Ako to chcete docieliť? Máte marketingový plán?
Konkrétny akčný plán, ako to dosiahnuť, nemáme, je to skôr o dlhodobej komunikácii. Napríklad spolupracujeme so slovenskými osobnosťami ako Lukáš Kimlička či Filip Šebo. Upustili sme od zvyku písať popisy produktov v angličtine, na vysačkách tak nájdete od budúceho roka všetko iba v slovenčine. Prizvukovať na nich tiež chceme, že vyrábame na Slovensku. Ideme skôr čiastkovými krokmi.
Ako sa zmenil váš zákazník v čase? A čo sezónne výkyvy vo vašom prípade?
Sezónne výkyvy máme, ale iba do určitej miery. Keďže móda, ktorú robíme, je celoročná a tak máme výhodu, že v každej časti roka sa deje niečo, pre čo nás zákazník vyhľadáva a prečo má dôvod prísť k nám do obchodu.
Čo je Alain Delon, čo vás vystihuje?
Rozhodne kvalita. V dnešnom svete je veľmi veľa značiek, ktoré hľadajú lacnú výrobu, čo je do určitej miery rozumné biznis rozhodnutie. No my tvrdíme, že ako firma, ktorá nie sme veľká, zákazníkovi musíme priniesť niečo naviac, niečo čo konkurencia vo veľkých prípadoch už nevie priniesť a dovolím si povedať, že to je tá kvalita. To znamená napríklad, že u nás nenájdete výrobok, ktorý by nebol vyrobený v Európe. A tak celý proces od dizajnovania až po výrobu vieme kontrolovať.
Neuvažovali ste o tom, že by ste rozšírili svoju cieľovku, napríklad o mladšiu skupinu ľudí?
Uvažujeme o tom, hoci gro našich zákazníkov má určitý vek – 35 rokov a viac. Chodia k nám však aj mladší, ktorým neprekáža si priplatiť za niečo kvalitnejšie. Snažíme sa aj tejto cieľovke približovať, ponúkame extravagantnejšie kúsky. Nie je to však naša primárna cieľová skupina. My obliekame pánov vo veku 35 a viac rokov s určitou bonitou a príjmom, ktorí sú ochotní investovať do oblečenia určitý finančný obnos. No našich zákazníkov nedelíme podľa príjmu, ale podľa ich potrieb. Keď ale ponúkate oblek za 399 eur, musíte si vedieť cenu obhájiť. Do nízkych cien nechceme ísť, nevedeli by sme tak zaručiť kvalitu, ktorá je pre nás kľúčová.
Keď hovoríme o cenách, ako je na tom slovenský textilný priemysel? Máme za sebou boom lacných ázijských materiálov a výrobných vstupov.
My sme si povedali, že nebudeme bojovať proti mase dovážaného tovaru zvonku vyrábaného v zlých podmienkach, jednak preto, že s podobnými postupmi nesúhlasíme a jednak preto, že lokálna firma nevie bojovať s nadnárodnou spoločnosťou. Neostávalo nám nič iné, len robiť niečo, čo oni nerobia.
Vy osobne teda asi nebudete zástancom instantnej fast módy.
Priznám sa, že nerozumiem značkám, ktorý túto módu robia. Nesúhlasím s tým, ako tá móda vzniká a ako sú pritom využívaní ľudia. Argument, že sú radi, že majú prácu, podľa mňa nie je správny. Pretože to, že niekto má prácu, ktorá mu ničí zdravie a pracuje v neľudských podmienkach, to je celkovo veľmi zlý sociálny koncept. No rozumiem, že sú tu značky, ktoré oslovujú ľudí, ktorí síce nemajú dostatočný príjem na drahé oblečenie, ale stále chcú vyzerať dobre. Aj oni majú na to právo a preto značky, ktoré prinášajú túto módu, majú na trhu svoje miesto. Veľa vecí je dnes ale extrémnych – máme nohavice za 100 eur ale tiež za 20 eur. A takto nízka cena nemôže byť v poriadku.
Ponúkate konfekčné šitie, ale tiež máte služby made-to-measure a bespoke tailoring, kde pripravíte oblek presne na mieru. To už ale je naozaj bonitná služba…
Áno, ale cena sa navýši pri obleku made-to-measure približne iba o 10%. Ale je pravda, že možnosť nechať si pripraviť oblek presne na mieru, podľa toho, čo sa danému mužovi páči a vyhovuje, využívajú iba tí bonitnejší zákazníci. Stále však chceme ponúkať niečo naviac tak, aby zákazník dostal za svoje peniaze maximum. V predajniach sme napríklad zase schopní urobiť úpravy obleku, pretože je nám jasné, že nie každému mužovi sadne oblek na prvýkrát. Tu sa však úpravy dajú robiť iba do určitej miery.
Ako dôležitá je pre vás lokalita predajne? Riešite to?
Samozrejme. Sme výhradne v top nákupných centrách.
Čo ale taký malý butik v starom meste? To by vám dalo tiež určitý punc…
„Problém“ Slovenska je, že nákupná sila je ešte stále v nákupných centrách, ktoré sa začali masovo stavať pred 15timi rokmi a potlačili až zabili takú tú highstreet. Aj keď by sme možno mali radi obchod v centre mesta, stále to nie je možné z ekonomických dôvodov. V porovnaní s tým, čo nám vie dať nákupné centrum – dostupnosť a množstvo ľudí, je pre nás stále lepšou voľbou.
Čo získam, keď vojdem do vašej predajne?
Tvrdíme, že zákazník u nás nekupuje len daný tovar, ale kupuje si zážitok z celého nákupu. V minulosti bolo pre pánov nakupovanie nutné zlo. Robili to za nich manželky, alebo celý nákup prenechali na personál. V dnešnej dobe sa páni začínajú o seba starať oveľa viac, majú veľakrát aj konkrétnu predstavu, ako chcú vyzerať a ako chcú, aby daný produkt vyzeral, a práve preto vyhľadávajú v predajniach niečo naviac. Zážitok z nákupu ale musí začať ešte pred vstupom do predajne. Preto zákaznícky servis je alfa omega.
Čo by ste na svojom zákazníckom servise chceli vylepšiť? Čo je pre vás výzvou?
Čaká nás redizajn predajní, od budúceho roka by sme mali fungovať v novom koncepte. Vizuál prispôsobíme butikovému štýlu. Čo by som ale chcel, je využívať viac nových technológií práve v instore. Zatiaľ je to síce veľká neznáma a len málo hráčov prišlo na to, ako to naozaj robiť dobre, ale myslím, že v tom je budúcnosť.
No zákazníka by ste na to mali. Predsalen je bonitnejší.
Práve naopak. Slovenský zákazník je vo využívaní digitálnych technológií trochu konzervatívny. Ale prepojiť offline svet s onlinom je niečo, čo by som určite rád vyskúšal, no nie na úkor osobného prístupu k zákazníkom.
Ako zisťujete, čo zákazníci ocenia?
Paradoxne nám k tomu pomáha technológia, konkrétne využívame systéme Staffino. Zvolili sme si ho preto, lebo náš personál si buduje osobný vzťah so zákazníkom. Môžeme mať krásne produkty, ale pokiaľ zákazník nemá osobný vzťah s personálom, tak si ho nikdy nezískame. A nemyslím pritom iba na jeden predaj, ale na opakovaný predaj a na to, že sa k nám zákazník vráti a bude pravidelne navštevovať predajňu. Ale nie preto, že bude niečo potrebovať, ale preto, že sa tam cíti dobre.
A čo servis po odchode z predajne?
To je ďalší bod, ktorý chceme riešiť. Momentálne vieme zákazníkovi poslať iba newsletter, ktorý je síce trochu personalizovaný, no stále to nie je ono. A v tomto dôverujem Staffinu, ktorý nám pomáha zistiť, v čom sme dobrí, čo musíme zmeniť a hlavne vieme ďalej nadviazať komunikáciu so zákazníkom po kúpe, čo sa pre nás stáva stále dôležitejšie. Máme cieľ odpovedať nielen zákazníkom, ktorí neboli spokojní, ale aj tým, ktorí spokojní boli.
Čo ste si povedali, že musíte zlepšiť?
Venovať sa individuálnym zákazníkom aj mimo prevádzky.
To je celkom beh na dlhé trate…
Áno, ale myslím, že to je práve budúcnosť.
Vy ste sa nestretli s fejkovými predajňami?
Nie, alebo aspoň o nich nevieme. V minulosti sa ale v Ázii objavili fajkové štítky pána Delona. To sa ale rýchlo vyriešilo. Našťastie firma, ktorá zastupuje Alaina Delona má dobré právnické oddelenie, ktoré sa venuje copyrightu (smiech).
Ste za masové zľavy?
Nie. Náš biznis nie je sezónny a hlavne naša filozofia je poskytnúť už prvú cenu ako reálnu cenu, ktorá hovorí o kvalite tovaru. To znamená, že nenadhadzujeme cenu, aby sme z nej potom mohli spustiť. Nie je to fér k zákazníkovi. Nie sme výpredajová značka a myslím, že masové zľavy sú celkovo nebezpečné pre módny biznis.
Na svojej stránke máte aj vlastný žurnál. Je skôr o obsahu alebo tvrdom predaji?
Pred dvomi rokmi vznikol trend blogov. Tak sme chceli mať blog aj my (smiech). Nechceme cez neho tlačiť produkty alebo predávať niečo zákazníkovi, ale vytvárať reálny obsah, ktorý ho zaujme. Blog má byť predovšetkým pridaná hodnota za to, že nás zákazník navštívil, či už predajňu alebo web. Stratégiu sme zvolili takú, že oslovujeme tých, s ktorými sa chceme spájať. Nefungujeme tak, že by nás niekto oslovil, pretože by sa mu hodili naši návštevníci, ale vyberáme si my podľa toho, ako sa nám daná firma páči a ako sa stotožňujeme s tým, čo robí. Napríklad naposledy sme mali spoluprácu s firmou, ktorá dováža ručne vyrábané nože.
Pred dvomi rokmi ste vyhlásili súťaž, kde sa mohli prihlásiť slovenskí a českí študenti dizajnu. Aká je kvalita našich mladých návrhárov?
Myslím, že veľmi dobrá. Výsledné návrhy boli kvalitné a bolo ťažké si z nich vybrať. Musím povedať, že na Slovensku máme študentov, ktorí chcú robiť módu ako umenie. Čo je, myslím si, dobré, no my sme vtedy hľadali dizajnéra pre retail. A to je trošku rozdiel.
V čom?
Dizajnér, ktorý navrhuje kúsky pre retail, musí pochopiť zákazníka, jeho potreby. Nie je to iba o tvorbe a návrhoch ako takých.
Kvalitných ľudí teda máme?
Áno, no bohužiaľ na Slovensku nemajú príliš veľa príležitostí sa uplatniť, pokiaľ si teda nechcú založiť vlastnú značku. A tak ľudí, ktorí by chceli robiť módny dizajn nositeľný pre bežných ľudí, je menej. No tí, ktorí to u nás robia, to robia dobre, len je škoda, že potom odchádzajú pracovať von.
Vy sa konkurencie nebojíte?
Konkurencia vždy musí byť. Ak by sme boli jediní na trhu, prvoplánovo to znie dobre, ale môže to byť aj kontraproduktívne, pretože ľudia potrebujú mať možnosť výberu, porovnania s inými a skrátka vás potrebujú mať v kontraste s konkurenciou. Som jej v podstate vďačný, že tu je, istým spôsobom nás ženie dopredu.
Mali ste aj vy niekedy krízu, keď ste si povedali, že s tým skončíte?
Všetko v živote, čo stojí za to, je boj. Boli obdobia lepšie aj horšie, ale nikdy sme si ešte nepovedali, že to zavrieme. Neviem si predstaviť, že by sme robili niečo iné.
Chyba, ktorú už neurobíte?
Človek sa každým rozhodnutím učí a po bitke je vždy každý generál. Tvrdím ale, že keď človek neskúša nové veci a nerobí chyby, tak potom to nerobí dostatočne dobre. Hoci nepracujem vo veľkej firme, ale pracujem sám na seba, a vtedy musím svoje rozhodnutia o to viac zvažovať. Pretože taká chyba následne bolí dvakrát viac.
PROFIL: Kto je Richard Wohlstein
Maloobchod módnej značky Alain Delon riadi spoločne so svojím otcom. Päť rokov sa stará o to, aby fungovala značka v retaili a spĺňala to, čo si pred 15-timi rokmi zaumienili majitelia. Chcú, aby kvalita bola ich synonymom. To, že sa volá po francúzskom hercovi, nie je vôbec náhoda. Richard si potrpí aj na tom, aby bola firma spoločensky zodpovedná a fér. 90% výroby pochádza zo Slovenska a obleky navrhuje Slovák.
