Poskytování prvotřídní zákaznické zkušenosti (CX) je v dnešní době přímo nezbytné, chcete-li se odlišit od konkurence. Kde ale začít?
Určitě dobře znáte frázi „náš zákazník, náš pán“. Znamená to, že pochopení potřeb, preferencí a úrovně spokojenosti zákazníků je klíčové pro dlouhodobý úspěch vaší společnosti. Zde přicházejí na řadu průzkumy zákaznické zkušenosti, které poskytují cenné informace o cestě zákazníka (customer journey) a pomáhají vám činit daty podložená rozhodnutí s cílem zlepšit vaše podnikání.
Při vytváření průzkumu zákaznické zkušenosti je cílem zlepšit spokojenost zákazníků, podpořit účast a v konečném důsledku podpořit obchodní úspěch. Tento komplexní průvodce od Staffino obsahuje vše, co byste o tvorbě CX průzkumů měli vědět. Povíme si o různých typech průzkumů, jejich významu či osvědčených postupech, a poradíme vám také pár klíčových otázek, které by měl váš dotazník spokojenosti zákazníků obsahovat.
Co je to průzkum spokojenosti zákazníků?
Průzkum spokojenosti zákazníků je dotazník zpětné vazby o zkušenostech zákazníků s vašimi produkty, službami nebo interakcemi se zaměstnanci či stránkou. Je to cenný nástroj, který umožňuje společnostem měřit spokojenost zákazníků, identifikovat oblasti ke zlepšení a sledovat celkové vnímání značky. Shromažďováním kvantitativních a kvalitativních údajů poskytují CX dotazníky použitelná data, která pomáhají podnikům zlepšit zákaznickou zkušenost.
Jak se liší od spotřebitelského průzkumu?
Spotřebitelský průzkum je na druhé straně širší pojem, který zahrnuje širokou škálu průzkumů zaměřených na pochopení spotřebitelského chování, preferencí a názorů. Zatímco CX dotazníky se zaměřují specificky na zákaznickou zkušenost, spotřebitelské průzkumy mohou zahrnovat různé aspekty, jako je průzkum trhu, vývoj produktů a demografie zákazníků. Průzkumy spokojenosti zákazníků lze považovat za podmnožinu spotřebitelských průzkumů, které se zaměřují na cestu a spokojenost zákazníka s vaší společností.
Co je CX výzkum?
CX výzkum můžeme definovat jako systematické zkoumání zkušeností, chování a interakcí zákazníků s určitou společností. Zahrnuje shromažďování a analýzu dat z různých zdrojů včetně CX dotazníků s cílem získat komplexní pochopení cesty zákazníka. Takový komplexní výzkum pomáhá organizacím odhalovat vzorce chování, identifikovat nedostatky a nastavit efektivní strategie pro zlepšení spokojenosti a loajality zákazníků.
Jaké jsou 4 hlavní typy průzkumů spokojenosti zákazníků?
Podívejme se nyní na čtyři hlavní typy průzkumů spokojenosti zákazníků:
1. Transakční průzkum
Transakční průzkumy zachycují zpětnou vazbu ihned po konkrétní interakci se zákazníkem, jako je nákup, telefonát na zákaznickou podporu nebo návštěva webové stránky. Zaměřují se na měření spokojenosti se samotnou transakcí a poskytují přehled o zkušenostech zákazníků na různých kontaktních bodech v reálném čase.
2. Relační průzkum
Cílem relačních průzkumů je změřit celkovou spokojenost a loajalitu zákazníků během delšího období. Obvykle jde o pravidelné kontroly prostřednictvím CX dotazníků, abyste pochopili úroveň loajality zákaznické základny a její potenciál přitahovat nové zákazníky.
3. Touchpointový průzkum
Touchpoint průzkumy se zaměřují na konkrétní kontaktní body během zákaznické cesty, jako je například navigace na webu, proces registrace nebo interakce se zákaznickým servisem. Pomáhají identifikovat silné a slabé stránky v každém kontaktním bodě, což vám umožňuje zlepšit zákaznickou zkušenost v kritických fázích.
4. Průzkum vnímání značky
Tyto průzkumy hodnotí, jak zákazníci vnímají vaši značku, včetně její reputace, hodnot a pozice na trhu. Průzkumy značky poskytují hlubší informace o tom, jak zákazníci vnímají vaši společnost jako celek, a pomáhají vám sladit brand awareness strategie s očekáváními zákazníků.
Proč jsou zakaznické průzkumy důležité?
Zákaznické průzkumy by měly hrát klíčovou roli ve vašich experience management (XM) iniciativách. Zde je několik klíčových důvodů, proč byste je měli pravidelně provádět:
1. Přehled o úrovni spokojenosti zákazníků
Zákaznické průzkumy vám umožňují pravidelně měřit úroveň spokojenosti zákazníků a identifikovat oblasti pro zlepšení. Sledováním vývoje spokojenosti v průběhu času získáte dokonalý přehled o efektivitě vašich CX iniciativ. Díky tomu můžete osvědčené aktivity prioritizovat a šetřit budget.
2. Odhalují nedostatky (pain points) v procesech a výkonu zaměstnanců
CX průzkumy pomáhají odhalit vaše pain points způsobující nespokojenost v rámci zákaznické cesty, což vám umožňuje aktivně řešit problémy a zlepšit celkovou zkušenost. Bezodkladným řešením nedostatků podpoříte loajalitu a zvýšíte udržení zákazníků.
3. Zlepšují vývoj produktů
Průzkumy zpětné vazby od zákazníků poskytují cenné informace i pro oddělení vývoje. Pochopení preferencí, potřeb a očekávání zákazníků pomůže vašemu produktovému týmu vytvářet produkty a služby, které odpovídají požadavkům zákazníků.
4. Podporují loajalitu zákazníků
Aktivním vyhledáváním zpětné vazby od zákazníků a jednáním na jejím základě prokazujete svůj závazek ke spokojenosti zákazníků. Tím podporujete jejich loajalitu a povzbuzuje zákazníky, aby stali vašimi ambasadory a doporučovali vaši značku dále.
5. Přinášejí finanční výhody
Dobře navržené zákaznické průzkumy mají obrovskou návratnost. Mohou pomoci identifikovat nové prodejné příležitosti s cílem zvýšit vaše výnosy. Pochopením potřeb a preferencí zákazníků můžete přizpůsobit svou nabídku a zacílit na zákazníky, kteří jsou vhodní pro upselling nebo cross-selling. To může vést k výraznému zvýšení přírůstkových příjmů, jak můžete vidět i v této případové studii provedené ve spolupráci s naším klientem Dr.Max, předním evropským řetězcem lékáren.
Jsou zákaznické průzkumy efektivní? Jen pokud dodržíte tyto osvědčené postupy!
Průzkum zpětné vazby od zákazníků může být vysoce efektivní, pokud je správně navržen a implementován. Jejich účinnost závisí na několika faktorech, včetně designu průzkumu, načasování distribuce a schopnosti vaší společnosti jednat na základě získané zpětné vazby. Abyste z průzkumů vytěžili maximum, zvažte následující osvědčené postupy:
1. Udržujte průzkumy krátké a zaměřené na jedno téma
Dlouhé průzkumy mohou vést k rychlé ztrátě motivace a nižší míře odpovědí. Udržování průzkumů stručných a zaměřených na konkrétní cíle zvyšuje pravděpodobnost získání smysluplné zpětné vazby, kterou lze dále využít.
2. Použite kombináciu hodnotiacich stupníc a otvorených otázok
Kombinace hodnotících škál s otevřenými dotazy umožňuje zákazníkům poskytovat kvantitativní i kvalitativní zpětnou vazbu. Získáte tak komplexnější pochopení jejich zkušeností.
3. Ponúknite účastníkom odmedny za vyplnenie prieskumu
Chcete-li podpořit účast, zvažte nabízení odměn, jako jsou slevy, dárkové karty nebo exkluzivní přístup k akcím. Takové pobídky mohou zvýšit míru odezvy a zlepšit kvalitu přijaté zpětné vazby.
4. Reagujte na spätnú väzbu
Shromažďování zpětné vazby je jen prvním krokem; jednat podle ní je stejně důležité. Vaše společnost by měla mít zaveden robustní systém pro analýzu výsledků průzkumu, identifikaci trendů a implementaci potřebných změn ke zlepšení zákaznické zkušenosti.
Top 8 metrik zákaznické zkušenosti, které můžete zahrnout do vašeho CX průzkumu
Jaké CX metriky byste měli použít v průzkumu spokojenosti? Podívejte se spolu s námi na to, co jednotlivé metriky zkoumají. Metriky zákaznické zkušenosti poskytují cenné informace o tom, jak vaši zákazníci vnímají váš produkt, službu nebo webovou stránku, a mohou vám pomoci identifikovat oblasti pro zlepšení. Níže jsme sepsali osm nejčastěji používaných metrik CX:
Zlepšete zákaznickou zkušenost pomocí NPS, CSAT či CES
Získejte ty nejpřesnější informace o zkušenostech vašich zákazníků pomocí světově uznávaných CX metrik a pokročilé analytiky!
1. Customer satisfaction score (CSAT)
Metrika CSAT měří spokojenost zákazníků s vaším produktem, webovou stránkou, zaměstnancem nebo službou. Umožňuje uživatelům ohodnotit celkovou spokojenost na stupnici od 1 do 5. Sledováním skóre CSAT v průběhu času získáte přehled o vývoji pocitů zákazníků, a identifikujete jakékoli trendy nebo vzorce, které mohou ovlivnit úroveň jejich spokojenosti.
2. Customer effort score (CES)
Metrika CES měří množství úsilí, které musí zákazník vynaložit na provedení konkrétní akce, jako je nákup produktů nebo vyřešení problému se zákaznickou podporou. Monitorováním CES můžete identifikovat oblasti, ve kterých zákazníci čelí nadměrnému úsilí, a podniknout kroky ke zefektivnění jejich zkušeností.
3. Net Promoter Score (NPS)
Metrika NPS se používá po celém světě k měření loajality a spokojenosti zákazníků. Zákazníků se u této metriky ptáte, s jakou pravděpodobností doporučí váš produkt nebo službu ostatním na stupnici od 0 do 10. Rozdělením zákazníků do tří skupin na základě jejich odpovědí můžete získat přehled o jejich loajalitě a identifikovat příležitosti ke zlepšení.
- Promoters (propagátoři): Zákazníci, kteří na stupnici označí 9 nebo 10, se považují za propagátory. Tito jednotlivci jsou velmi spokojeni a loajální ke značce a pravděpodobně doporučí produkt nebo službu ostatním. Promotéři hrají klíčovou roli při šíření pozitivních recenzí a při získávání nových zákazníků.
- Passives (pasivní): Zákazníci, kteří označí čísla 7 nebo 8, jsou klasifikováni jako pasivní. Obecně jsou spokojeni s produktem nebo službou, ale nejsou tak nadšení jako propagátoři. Nemusí značku aktivně doporučovat ani kritizovat. Přestože mohou pokračovat v používání vašeho produktu nebo služby, jsou náchylnější k přechodu ke konkurenci, pokud přijde lepší nabídka nebo zkušenost.
- Detractors (odpůrci): Zákazníci, kteří označí čísla 0 až 6, jsou vaši odpůrci. Je pravděpodobné, že šíří negativní recenze a mohou poškodit dobré jméno vaší značky. Ve větší míře hledají alternativy u konkurence. Identifikace a řešení problémů těchto zákazníků je rozhodující pro zlepšení celkové spokojenosti a loajality.
Pro výpočet NSZ se procento odpůrců odečte od procenta promotérů. Výsledné skóre se pohybuje od -100 do +100, což označuje celkovou míru loajality a spokojenosti zákazníků. Pomocí této metriky můžete sledovat svůj výkon v průběhu času, srovnávat jej s konkurencí a identifikovat oblasti pro zlepšení.
4. Odchodovost (churn) a udržení (retention) zákazníků
Customer churn měří procento zákazníků, kteří přestanou odebírat nebo kupovat produkty od vaší společnosti. Na druhé straně, customer retention měří schopnost vaší společnosti udržet si zákazníky v průběhu času. Sledováním těchto metrik můžete identifikovat faktory, které přispívají k úbytku zákazníků, a přijmout proaktivní opatření ke zlepšení udržení zákazníků.
Vybudujte si komunitu věrných zákazníků se Staffino!
Monitorujte retenci se Staffino a ujistěte se, že vaši zákazníci nepřecházejí ke konkurenci. Naše snadno ovladatelná platforma vám pomůže maximalizovat udržení zákazníků a zvýšit loajalitu.
5. First Call Resolution (FCR)
Metrika FCR měří procento zákaznických problémů nebo otázek, které jsou vyřešeny již během první interakce se zákaznickou podporou. Vysoká míra FCR naznačuje, že váš tým zákaznické podpory je schopen efektivně řešit problémy bez nutnosti opakovaných kontaktů. Sledováním FCR můžete identifikovat oblasti, kde mohou být zapotřebí další školení nebo zlepšení procesů.
6. First response time (FRT)
Metrika FRT měří průměrný čas, který uběhne, než váš tým zákaznické podpory reaguje na požadavek zákazníka. Rychlá reakce je rozhodující při poskytování pozitivní zákaznické zkušenosti. Monitorováním FRT můžete zajistit, aby váš tým podpory řešil problémy zákazníků včas.
7. Average resolution time (ART)
Metrika ART měří průměrný čas potřebný k úspěšnému vyřešení každého požadavku na zákaznickou podporu. Zákazníci očekávají rychlá a efektivní řešení svých problémů. Sledováním ART můžete identifikovat nedostatky v procesu podpory a implementovat školení nebo jiné strategie pro zlepšení času řešení problémů.
8. Customer lifetime value (CLTV nebo LTV)
Metrika CLTV měří průměrné příjmy, které by měl zákazník v průběhu času přinést vaší společnosti. Pochopením hodnoty každého zákazníka můžete přijímat informovaná rozhodnutí týkající se získávání zákazníků, jejich udržení a věrnostních programů.
Čísla nejsou vše: Síla otevřených otázek v CX dotazníku
Bohužel, mnoho společností se při získávání zpětné vazby od zákazníků ve velké míře spoléhá na číselná hodnocení a kvantitativní údaje. I když tyto metriky mohou poskytnout cenné informace o spokojenosti zákazníků, často nedokážou zachytit úplný obraz. Zde vstupují do hry otevřené otázky.
V CX dotazníku mohou otevřené otázky odhalit cenné informace, které nelze zachytit pouze pomocí číselných hodnocení. Kromě toho mohou zákazníci přijít s nečekanými postřehy a nápady, o kterých byste se přes stupnice nedozvěděli. Nenechte si ujít příležitosti k inovaci, které vaše společnost možná dosud přehlížela.
Je však třeba poznamenat, že analýza textových odpovědí může být časově náročnější a složitější ve srovnání s číselnými údaji. Doporučujeme investovat do efektivních nástrojů pro analýzu textu, jako je naše AI analýza zpětné vazby od zákazníků, abyste z těchto odpovědí získali smysluplné poznatky. Úsilí však stojí za to, protože kvalitativní údaje získané z otevřených otázek poskytnou bohatší a holističtější pochopení zákaznické zkušenosti.
Otázky, které byste měli zahrnout do zmíněných 4 typů zákaznických průzkumů
Předtím, než se ponoříme do konkrétních příkladů formulářů zpětné vazby od zákazníků, podívejme se na několik klíčových otázek, které by měly být zahrnuty v každém ze čtyř typů průzkumů spokojenosti zákazníků. Při navrhování těchto otázek zákaznického průzkumu je důležité zvážit konkrétní potřeby vaší společnosti. Pokud nevíte, kde začít, vyhledejte pomoc odborníků na poradenství v oblasti zákaznické zkušenosti, kteří vám pomohou vytvořit efektivní průzkumy s vysokou konverzí a návratností.
1. Příklady otázek pro transakční průzkum
Jak jste byli spokojeni s nedávným nákupem v naší prodejně?
Tato otázka měří úroveň spokojenosti zákazníka s jeho nedávnou transakcí, resp. interakcí. Pomáhá identifikovat jakékoli problémy nebo oblasti zlepšení na zákaznické cestě.
Vyřešil náš tým váš požadavek včas?
Tato otázka hodnotí efektivitu týmu zákaznické podpory při řešení jakýchkoli problémů a požadavků. Pomáhá změřit, jak zákazník vnímá pomoc, kterou obdržel.
Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte náš produkt/službu ostatním?
Tato otázka je založena na metrice Net Promoter Score (NPS), která měří loajalitu zákazníků a pravděpodobnost doporučení. Poskytuje přehled o celkové spokojenosti zákazníka a potenciálu získání nových zákazníků přes doporučení.
2. Příklady otázek pro relační průzkum
Na stupnici od 1 do 10, jak jste spokojeni s naším zákaznickým servisem?
Tato otázka zachycuje celkovou spokojenost zákazníka s vašimi zaměstnanci v první linii. Poskytuje všeobecné hodnocení zákaznické zkušenosti a pomáhá identifikovat oblasti pro zlepšení či zaměstnance, kteří mohou potřebovat další školení.
Jaká je pravděpodobnost, že budete náš produkt/službu používat i v budoucnosti?
Tato otázka měří loajalitu zákazníka a pravděpodobnost, že vaším zákazníkům i zůstane. Objasňuje tedy záměr zákazníka pokračovat ve vztahu s vaší společností.
Jaká vylepšení byste chtěli vidět v naší nabídce?
Tato otázka umožňuje zákazníkům poskytnout konkrétní zpětnou vazbu v oblastech, o kterých si myslí, že byste se mohli zlepšit. Pomáhá identifikovat příležitosti ke zlepšení nabídky produktů či služeb a splnění očekávání zákazníků.
3. Příklady otázek pro touchpoint průzkum
Jak snadné bylo orientovat se na naší webové stránce?
Tato otázka hodnotí efektivitu a uživatelskou přívětivost webové stránky vaší společnosti. Pomáhá identifikovat jakékoli problémy, se kterými se zákazníci při navigaci na stránce mohli setkat.
Byli jste spokojeni s procesem registrace?
Tato otázka měří spokojenost zákazníka s procesem registrace, tedy počáteční zkušenost. Pomáhá identifikovat všechny oblasti zlepšení týkající se přehlednosti, zákaznické podpory a jednoduché implementace.
Splnil náš zaměstnanec vaše očekávání?
Tato otázka hodnotí spokojenost zákazníka s výkonem vašeho zaměstnance zákaznického servisu, se kterým interagovali. Pomáhá posoudit přístup zaměstnanců v první linii při řešení potřeb zákazníků.
4. Příklady otázek pro průzkum značky
Jak byste popsali naši značku třemi slovy?
Tato otázka hodnotí, jak zákazník vnímá vaši značku. Pomáhá identifikovat klíčové atributy nebo charakteristiky spojené se značkou a poskytuje přehled o vašem image.
Co podle vás odlišuje naši značku od konkurence?
Tato otázka pomáhá identifikovat přednosti nebo konkurenční výhody vaší značky. Poskytuje pohled na faktory, které odlišují vaši značku od jejích konkurentů.
Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši značku ostatním?
Podobně jako otázka NPS v transakčních průzkumech, tato otázka měří pravděpodobnost, že zákazník doporučí značku. Pomáhá posoudit loajalitu zákazníků a potenciál ústního marketingu.
5 skutečných příkladů zákaznických průzkumů – takto to dělají známé značky
A teď moment, na který jste všichni čekali (nebo scrollovali) – podíváme se na příklady CX dotazníků úspěšných globálních a národních značek z různých odvětví, včetně maloobchodu, financí, energetiky a technického servisu. Tyto společnosti využívají průzkumy zákaznické zkušenosti od Staffino ke zlepšení svých CX strategií.
1. Lyreco: Transakční průzkum spokojenosti zákazníků
Lyreco je předním poskytovatelem kancelářských potřeb a řešení pro pracoviště. Rozumějí důležitosti CX a využívají průzkumy k měření spokojenosti s jejich doručovacími službami a kurýry.
Realizací transakčního průzkumu spokojenosti Lyreco získává zpětnou vazbu od zákazníků o jejich zkušenostech s doručením zásilek. Tato zpětná vazba jim umožňuje identifikovat jakékoli problémy nebo oblasti ke zlepšení a zajistit, aby jejich kurýři naplňovali očekávání zákazníků. I díky tomu rovných 100 % zákazníků v dotazníku označilo, že na nich kurýr udělal pozitivní dojem. Více o CX průzkumu společnosti Lyreco si můžete přečíst na jejich