Dean Brabec je Executive Director Customer Experience v ČSOB, kde se zaměřuje na to, jak dostat zákaznickou zkušenost z prezentací a měření přímo do fungování banky. Věnuje se CX, UX, výzkumu a product discovery a ve své práci propojuje pohled zákazníka s daty, technologiemi a rozhodováním businessu.
Jeho přístup stojí na jednoduché myšlence: nestačí vědět, co klienty trápí. Důležité je umět jejich signály správně vyhodnotit, určit priority a především je proměnit v konkrétní změny.
Právě o tom je první rozhovor série People of CX. S Deanem jsme si povídali o tom, jak v ČSOB pracují s feedbackem, jak identifikují a prioritizují pain pointy, co se jim v budování CX organizace osvědčilo – a co naopak nefungovalo. A také o tom, kam se podle něj bude CX posouvat dál: od dotazníků k mnohem širšímu množství signálů, které zákazníci zanechávají svým chováním.
CX osobně
NPS: ano, ne, nebo je to složitější?
Na konkrétní metrice tolik nezáleží. Důležité je, aby jí rozuměl management a věděl, že 80 je dobře a mínus 10 špatně. Pokud to splňuje NPS, klidně NPS.
CX deformace: Čeho si jako zákazník všímáte, i když nechcete?
Když se něco nepovede, sleduji, jestli mi firma sama nabídne možnost dát zpětnou vazbu. Většinou nenabídne a říkám si, že je to škoda.
CX přikázání č. 1
CX musí vlastnit business, nejen tým CX specialistů.
Můj CX hřích
Když už na dotazník odpovím, většinou jen dám hodnocení a slovní komentář nenapíšu. Přitom právě komentář je pro nás to nejcennější.
Mimo CX: Co Vás spolehlivě přepne z pracovního režimu?
Rodina, naše malá dcera a golf.
Od feedbacku k akci
Jak dobře dnes v ČSOB převádíte feedback do reálných změn (1 až 10)?
Dávám 7. Daří se nám to podstatné: pain pointy, které identifikujeme, se dostávají do prioritizace vedle businessových témat, ne až za ně. Na vyšší číslo nám chybí rychlost. Mezi signálem a změnou občas uplyne víc času, než by klient ocenil.
Co se děje se signálem dál a kdo ho vlastní?
Máme postavený CX chapter napříč organizací, který umožňuje federativní model řízení CX. V každé retailové doméně, například v pojištění nebo investicích, působí CX manažer, který vlastní pain pointy své oblasti a odpovídá za jejich vyřešení. Pokud klient potřebuje reakci nebo pomoc, voláme mu přes klientské centrum. Detraktorům z poboček volá osobně ředitel pobočky. Tím posilujeme jeho odpovědnost za zkušenost klientů na jeho pobočce. Klíčové je, že klienta, od kterého signál přišel, dokážeme dohledat v našich datech. Signál nám pak velmi často sám vysvětlí, kde je problém. Stále častěji díky tomu odhalíme i relativně velký problém, například chybu v aplikaci, a řešíme ho okamžitě.
Jak feedback analyzujete a jak rozhodujete, čemu věnovat pozornost?
Při třídění nám pomáhá AI, která komentáře klientů automaticky kategorizuje do témat a pain pointů. Nad nimi pak používáme vlastní rovnici pro prioritizaci. Objem feedbacku rozhodovat nemůže, protože různé skupiny klientů se ozývají v různé míře, alespoň u nás. U každého pain pointu proto v datech dohledáme, kolik klientů se do dané situace měsíčně dostane, a zároveň ohodnotíme intenzitu momentu na škále do 10. Desítka znamená, že klienta problém v cestě zastaví. Obě hodnoty pronásobíme, přičemž intenzita má vyšší váhu. Díky tomu se nahoru nedostávají jen problémy s vysokým zásahem, ale i ty, které klienta skutečně bolí.
Jak dostanete zákaznický problém mezi priority týmů s vlastními roadmapami?
Cíle určují, čemu se business věnuje. Proto má CX v cílech každý člen představenstva i každý manažer na úrovni B1. Někdo konkrétní hodnoty NPS, někdo závazek začít danou oblast měřit. Do každé prioritizace navíc vstupujeme s konsolidovaným doporučením, co řešit jako první.
Konkrétní příklad: feedback, změna, výsledek
Klienti si stěžovali, že musí číslo účtu při platbě pokaždé zadávat ručně. Na základě tohoto signálu a navazujících insightů z našeho CX Hubu (fyzické místo v bance, kde testujeme s klienty) jsme navrhli automatický adresář účtů, který si příjemce pamatuje za klienta. Funkce je dnes v aplikaci a má opravdu vysoké NPS, protože řeší skutečnou potřebu klientů. Od signálu ke spuštění uběhly skoro tři čtvrtě roku, protože vyžadovala zásahy do bankovních systémů. Umíme i rychleji. Když klienti nerozuměli poplatkům u plateb do zahraničí a do evropského prostoru, nasadili jsme nápovědy přímo v aplikaci do 14 dní.
Co jste zkusili a nefungovalo?
Vyškolili jsme velkou část organizace v základech CX: mapování zákaznických cest, měření a práci s daty. Výsledek byl téměř nulový. Znalost sama chování nezmění. Proto jsme do každé domény umístili CX manažera, který tam pečuje o kulturu a aktivuje ambasadory. To funguje. Dnes bychom pořadí otočili. Když je CX maturita organizace nízká, začali bychom lidmi v doménách a školení přidali až ve chvíli, kdy je kde znalosti uplatnit.
Co bude další level?
Posuneme se od dotazníků k většímu množství signálům. Dnes nám klienti dávají stovky tisíc hodnocení ročně, a přesto je to stále jen špička ledovce. Strukturovaná data z dotazníků tvoří pouze část toho, co o zkušenosti klientů můžeme vědět. Zbytek jsou signály, které klient vyjádří, aniž bychom se ptali: hovory na klientském centru, chaty, rozhovory s virtuální asistentkou Kate, recenze aplikací a sociální sítě.
Klíčové jsou ale především signály, které klient vůbec nevysloví. Zanechá je svým chováním: kde v aplikaci váhá, kde opakuje stejný krok, kde proces opustí. Takový klient si nestěžuje, prostě odejde, a v žádném dotazníku ho neuvidíme. Třetím zdrojem jsou provozní data z našich systémů, která ukážou, co se klientovi skutečně stalo. Umělá inteligence nám umožní tyto zdroje spojit a rozpoznat nová témata dřív, než narostou a objeví se v dotazníku.
