Na internete sa dajú kúpiť lacnejšie, ľudia však za nimi stále chodia do kamenných predajní. O tom, prečo je to tak, o situácii a trendoch v obchode s parfumami aj o úspešnom vernostnom programe sme sa zhovárali s Janom Hrubým, OPS Directorom spoločnosti Marionnaud.
Na Slovensku máte aktuálne 15 predajní a v Českej republike 37. Kde ešte vidíte priestor na ďalší rast?
15 pobočiek, ktoré v súčasnosti na Slovensku prevádzkujeme, pokrývajú prakticky celú krajinu, avšak v hľadáčiku potenciálnych lokalít máme minimálne ďalšie tri mestá, v ktorých by sme radi v blízkej budúcnosti operovali. Podľa tržieb z posledných rokov je zrejmé, že záujem slovenských zákazníkov po vôňach a kozmetických produktoch najvyššej kvality, v kombinácii s profesionálnym servisom, stále rastie, a preto predpokladáme otvorenie i niekoľkých ďalších predajní v najväčších slovenských mestách, kde už Marionnaud pôsobí. Cielime predovšetkým na prémiové obchodné centrá, v ktorých dosahujeme najlepšie výsledky. Do roku 2020 by sme na Slovensku chceli prevádzkovať približne 22 predajní.
Blíži sa silná letná sezóna. V akej kondícii je teraz predaj parfumov?
Kondícia predaja parfumov je na Slovensku dlhodobo veľmi stabilná a tvorí základnú kostru nášho produktového portfólia. Vnímame výrazný záujem trhu o najnovšie produkty, ktoré našim zákazníkom predstavujeme pravidelne s každou novou sezónou. Parfumy totiž podliehajú podobným trendom ako móda, a preto veľkú pozornosť venujeme aj finálnemu výberu noviniek najprestížnejších značiek, aby sme uspokojili čo najširšie spektrum našich zákazníkov. Pre nadchádzajúce letné obdobie potom budú IN vône s prevažujúcim sladkým tónom, ktoré budú medzi novinkami prevažovať.
Postupne sa predaj parfumov rozšíril aj na internet. Ako ste sa snažili trendu prispôsobiť a posilniť, prípadne udržať predaj v kamenných predajniach?
Rast predaja parfumov cez internet je evidentný a v súčasnosti registrujeme na Slovensku niekoľko desiatok spoločností, ktoré sa na tomto trhu pohybujú. Cena, za ktorú môžu zákazníci nakúpiť online, má pre veľa zákazníkov kľúčovú úlohu – niekedy bohužiaľ výrazne väčšiu, než je samotná kvalita a originalita dodaného produktu, ktorý za svoje peniaze môžu dostať. Dianie na tomto online trhu už dlhú dobu sledujeme a aktívne sme sa do neho zapojili približne pred štyrmi rokmi. Naši zákazníci majú možnosť nakupovať identické produkty, ktoré nájdu na našich predajniach aj na našom Marionnaud e-shope, ktorého rozvoju venujeme nemalú pozornosť. Snažíme sa využiť efektivitu nižších nákladov spojených s distribúciou, aby sme dokázali uspokojovať aj tých zákazníkov, ktorým nie sme v rámci našej siete fyzicky dostupní, či tým, ktorí nemajú na návštevu obchodu dostatok času. A hoci vnímame strmý nárast internetových objednávok, obavu o budúcnosť kamenných predajní, aj s ohľadom na dlhodobý rast tržieb v nich, v žiadnom prípade nemáme. Tá bude vždy veľmi úzko súvisieť s osobnými skúsenosťami, vyskúšaním si produktu v predajni, s vyškoleným personálom a profesionálnym poradenstvom, ktoré webové prostredie pravdepodobne nikdy plnohodnotne nenahradí.
Sledujete aj kroky konkurencie? V čom sa snažíte od nej odlíšiť?
Krokom konkurencie venujeme adekvátnu pozornosť prakticky na dennej báze. Koncept parfumérií Marionnaud sa líši predovšetkým množstvom exkluzívnych značiek, ktoré zákazníci nájdu výlučne v našej sieti, silou vernostného programu a nepochybne aj kvalitným a veľmi adresným zákazníckym servisom.
V Bratislave ste začali s redizajnom predajní. Budete v tom pokračovať aj v iných mestách?
Rozhodne áno. Výsledky, ktoré v nových konceptoch našich predajní dosahujeme, prekračujú naše očakávania a potvrdzujú, že stávka na typ predajne á la „francúzsky boutique“ bola výborným rozhodnutím. Do konca tohto roka plánujeme zrenovovať v rámci Slovenska minimálne tri predajne, pričom dve z nich budú mimo Bratislavy.
Zameriavate sa aj na predaj kozmetiky a poradenstvo ohľadom líčenia. Majú tieto kurzy u zákazníkov úspech?
Dopyt po kvalitnom mejkape a množstvo zákazníčok, ktoré sa chcú vedieť skvele nalíčiť, neustále rastie. Zákazníkom ponúkame poradenstvo a líčenia, pri ktorom zákazník môže otestovať vhodnú, respektíve vybranú škálu produktov ešte pred samotným rozhodnutím o kúpe, prípadne môže otestovať určitý typ mejkapu podľa svojho želania. Tieto služby poskytujeme v celej našej sieti zadarmo. Vo vybraných termínoch potom ponúkame aj takzvané VIP akcie konkrétnych značiek za účasti renomovaných a uznávaných mejkap artistov.
Prepracovaný vernostný systém je pre zákazníkov veľkým lákadlom. Ako ste s ním spokojný?
Marionnaud vernostný program je jedným zo základných kameňov nášho úspechu. Našou nespornou výhodou je fakt, že máme možnosť čerpať inšpiráciu a skúsenosti z vernostného programu materskej spoločnosti A.S. Watson, ktorý zahŕňa neuveriteľných 100 miliónov členov. Okrem mnohých výhod, ktoré náš program zákazníkom poskytuje, ponúkame verným klientom individuálny prístup, prednostné nákupy a špeciálne darčeky k nákupu. Stále rastúci podiel na tržbách, ktorý nám títo zákazníci tvoria, ukazuje, že výhody, ktoré môže vernostný program prinášať, sú pre zákazníka veľmi často kľúčovým dôvodom pre návštevu obchodu. Neustále preto pracujeme na efektivite programu a za pomoci najmodernejších technológií tvoríme našim zákazníkom vernostný program a akčnú ponuku v podstate na mieru.
Rovnako sú obľúbené aj rozličné akcie. Myslíte si, že je dnes zľavová doba, teda, ak nemá obchod zľavy, tak zákazník nemá až taký záujem nakupovať?
Sme si vedomí toho, že sme súčasťou trhu a musíme byť schopní reagovať na trhové prostredie. A či sa nám to páči alebo nie, v dnešnej dobe už k nemu zľavy neodmysliteľne patria. Predovšetkým potom FMCG obchodníci by o tomto trende mohli iste dlho rozprávať. Napriek tomu sme presvedčení, že z dlhodobého hľadiska je inovatívny zákaznícky servis, moderný a atraktívny vzhľad predajní a umenie prekonať zákaznícke očakávania oveľa dôležitejším strojcom úspechu než agresívne zľavy.
V rámci Marionnaud v určitých obdobiach roka zľavy takisto využívame, vieme však, že iné predajné nástroje sú často oveľa významnejšie ako aktuálne zľavy. Aj preto prichádzame často s inovatívnymi prístupmi, ktoré posúvajú zákaznícku spokojnosť na vyššiu úroveň a zákazníci sa k nám radi vracajú aj bez nutnosti agresívneho zlacňovania. Z posledného obdobia by som mohol spomenúť napríklad tzv. Relax zóny, kde majú naši zákazníci možnosť si počas nákupu oddýchnuť, prečítať si lifestylové magazíny, surfovať na internete cez free Wi-Fi či si vychutnať kávu alebo vodu zadarmo. Na vybraných predajniach potom ponúkame možnosť profesionálnej analýzy pleti slúžiaci ako ten najlepší možný základ pre výber správneho produktu.
Sieť parfumérií Marionnaud má už na slovenskom i českom trhu vybudovanú celkom silnú pozíciu. V ktorých krajinách ešte pôsobíte?
V rámci našej organizácie zodpovedáme za vedenie predajní na českom, slovenskom a maďarskom trhu. Ďalšie krajiny, kde je Marionnaud doma sú Francúzsko, Španielsko, Taliansko, Švajčiarsko, Rakúsko a Rumunsko. Celkovo má naša sieť cez 1200 parfumérií a je najväčšou sieťou parfumérií v Európe.
Čo je pre vás ako manažéra najdôležitejšie?
Stabilné rodinné zázemie a mentálne aj fyzické zdravie v kombinácii s dravým a hladným tímom po žiaducich výsledkoch.
Ako ste spokojný so zložením personálu v jednotlivých predajniach?
Všeobecne môžem vyjadriť veľkú spokojnosť. Za posledné 3 roky sa slovenskému predajnému tímu podarilo prejsť veľký kus cesty tým správnym smerom. Podarilo sa stabilizovať tím vedúcich našich predajní, ktorému sa pod vedením skúsenej regionálnej manažérky dlhodobo darí plniť neľahké predajné ciele.
Čo je pre zamestnancov podľa vás väčším motivátorom – pochvaly od zákazníkov, dobré pracovné prostredie a kolektív, finančné alebo vecné odmeny, či je to celé o korektnom a priateľskom prístupe manažéra alebo šéfa k nim?
Moje retailové skúsenosti hovoria jasne. Z hľadiska motivácie zamestnancov nemá veľkú dôležitosť trh, na ktorom obchodujete, produkty, ktoré ponúkate, či koncept obchodu, ktorý prevádzkujete. Spojivom, ktoré má „A“ prioritu v rámci úspechu či neúspechu maloobchodných sietí, je správanie zamestnancov v závislosti od ich motivácie.
Každý benefit, či už vo forme finančných či vecných odmien, je pre zamestnancov zaujímavý, avšak na prvom mieste drvivej väčšiny zamestnancov, čo sa týka ich pracovnej motivácie, je príjemné pracovné prostredie, v ktorom sa denne pohybujú. A to je primárne tvorené manažérom – nadriadeným. Trúfam si tvrdiť, že správny prístup vedenia spoločnosti, vrátane prístupu priameho nadriadeného tvorí minimálne 75% celkovej motivácie zamestnancov.
Podľa prieskumu nezávislého hodnotiaceho systému Staffino poďakovanie od zákazníka za prístup a pomoc pri nákupe má pre zamestnancov veľký význam. Ako to vnímate vy?
Rozhodne súhlasím. Všetku činnosť robíme pre nejaký výsledok a výsledkom dobre odvedenej práce by pre predajcov mala byť vždy maximálna spokojnosť zákazníka. Tú je možné z pohľadu predajcu samozrejme vyjadriť aj exaktne, čo je uskutočnený obchod a zanechaná útrata zákazníka na predajni, avšak poďakovanie a zákaznícky úsmev určite momentálne uspokojenie z uskutočneného predaja presahuje. Radosť zákazníka z našej práce je odmenou, ktorú nemožno nahradiť. A pretože sme si toho veľmi dobre vedomí, znie nosná myšlienka zmysle podnikania Marionnaud: „Prinášať úsmev na tváre našich zákazníkov“.
Čo je v súčasnosti na manažovaní siete parfumérií najzložitejšie, alebo čo považujete za najväčší problém?
Som typom človeka, ktorý slovo „problém“ nepoužíva príliš často, a nemyslím si, že by sa riadenie siete parfumérií nejako zásadne odlišovalo od konania iných sietí obchodujúcich s odlišnými produktmi. Všetci sa stretávame s trhovým prostredím, konkurenciou a veľmi ambicióznymi cieľmi. Najväčšou výzvou je pre mňa v súčasnej chvíli efektívna koordinácia pri riadení troch krajín (Česko, Slovensko, Maďarsko) s ohľadom na kultúrne, zákaznícke i zamestnanecké rozdielnosti. Veľkú časť energie takisto venujem absolútnej koncentrácii na zákazníka v rámci všetkých procesov, ktoré riadime. Chceme nielen maximalizovať zákaznícku spokojnosť, ale zároveň ponúknuť taký nadštandard, ktorý nie je inde bežný.
Medzi dôležité súčasti predaja je aj zákaznícky servis a prístup personálu k zákazníkom. Čo by mal podľa vás spĺňať predajca parfumov a kozmetiky?
Keď som nastúpil do Marionnaud, nemohol som uveriť tomu, že naši zamestnanci musia poznať a vedieť zákazníkovi poradiť s výberom z až 7-tisíc produktov, ktoré sú na sklade. Rovnako dôležitá je však aj, okrem znalosti produktov, interaktívna schopnosť komunikácie a nadviazanie vzťahu so zákazníkom. Aby zákazník odchádzal s produktmi a znalosťami, ktoré pomôžu naplniť jeho potreby, je potrebná maximálna súhra medzi ním aj predajným personálom. Otvorené otázky, pozitívny prístup a záujem o informácie, ktoré po správnom spracovaní povedú k správnemu výberu a vytúženej zákazníckej spokojnosti, sú neľahkou kombináciou potrebných zručností, ktorých ovládanie je pre našich zamestnancov základom pozitívneho hodnotenia.
Akí zákazníci vyhľadávajú vašu parfumériu? Sú to skôr príležitostní nakupujúci, ktorí idú vyslovene zohnať nejaký pekný darček, alebo viac stáli zákazníci, ktorí radi skúšajú novinky, ale zároveň sú verní obľúbeným vôňam.
Zo skúseností a z dát, s ktorými pracujeme, vieme, že väčšinu tvoria zákazníci, ktorí sa do našich predajní vracajú opakovane. Zároveň však jednou z charakteristík parfumérií Marionnaud, na ktorých si náš zakladateľ Marcel Frydman zakladal, je dostupnosť. Preto nemáme určenú úzku cieľovú skupinu, ale chceme, aby sme boli dostupní všetkým zákazníkom. Naše parfumérie tak navštevujú klienti vernostného programu, ktorí u nás pravidelne nakupujú už mnoho rokov, ale aj spontánni zákazníci, ktorých zaujme napríklad novinka parfumu vystavená vo výkladoch. Nákup v parfumériách je hlavne o emóciách, neponúkame výrobky dennej spotreby, a preto je dôležité, aby sme boli pre zákazníka vždy dostatočne atraktívni. Samozrejme sú pre nás dôležité rôzne sviatky počas roka, ako napríklad sv. Valentín či Medzinárodný deň žien, napriek tomu v našich parfumériách nakupujú aj príležitostní zákazníci, ktorí sa pohybujú v obchodných centrách a k nám zavítajú skôr neplánovane.
Aké sú ďalšie plány Marionnaud do budúcna?
Byť jasnou voľbou č. 1 pre zákazníkov na trhu parfumérií na Slovensku a denne prinášať toľko úsmevu na tváre našich zákazníkov, koľko to len bude možné.
PROFIL: Jan Hrubý študoval ekonomiku podniku na Vysokej škole ekonómie a manažmentu v Prahe. Začínal v spoločnosti McDonald´s, kde pôsobil 12 rokov, neskôr aj ako Operations Manager pre Českú republiku. V Marionnaud pracuje od roku 2012, v súčasnosti ako OPS Director pre český, slovenský a maďarský trh. Je ženatý a má dve deti.