Hovorí, že telefón už nie je iba vec na telefonovanie a SMSkovanie, ale v zásade diaľkový ovládač k životu. Operátor O2 chce byť podľa neho pre zákazníkov zrozumiteľný a má prinášať jednoduché riešenia v komplikovanom svete. Riaditeľ marketingu spoločnosti O2 Slovakia Igor Tóth. Na niektoré otázky v rozhovore odpovedal aj Pavol Labant, riaditeľ predaja a služieb zákazníkom.
O2 sa momentálne mení. Dospelo a chce ponúkať viac možností, pritom zostať stále fér. Aké reakcie očakávate? Nie je to tak trochu adrenalín?
Pred desiatimi rokmi sme vstúpili na telekomunikačný trh a postupne ho menili k lepšiemu. Chuť pretvárať a meniť veci okolo máme teda v sebe zakorenenú. V každom prípade zmena so sebou nesie aj určité riziko a s tým aj adrenalín. Zároveň je ale evolúcia nevyhnutným predpokladom prežitia. Čo sa týka férovosti, táto hodnota je v našom DNA a myslíme si, že aj dospelý operátor môže byť fér.
V reklamách ste dali doslova dovolenku maňuškám, vystriedal ich uškatec Tóno. Už sa vám niekto zo zákazníkov k novému konceptu ozval?
Zatiaľ sú na Tóna veľmi pozitívne reakcie. Zmena sa ukázala ako odvážny, no pozitívny krok, ktorý priniesol celkové oživenie našej komunikácie. Rovnako tak ukazujú prvé kvantitatívne výsledky post-testov. Dúfame ale, že toto je len začiatok.
Zatiaľ ste dostali 7 000 hodnotení na váš servis a celkovo spokojnosť so službami. To všetko len cez aplikáciu Staffino. V akej nálade sú momentálne vaši zákazníci?
O2 je silne prozákaznícky orientovanou spoločnosťou. Naším cieľom je, aby to zákazník pocítil už od prvého kontaktu s nami v akomkoľvek predajnom alebo servisnom kanáli. Pokračuje to jednoduchými a prehľadnými službami a starostlivosťou, ktorú našim zákazníkom poskytujeme. Ponúkame neviazané služby, preto je pre nás nielen dôležité, ale priam nevyhnutné, aby bol zákazník s našimi službami spokojný. Veríme, že zákazník náš pozitívny prístup a starostlivosť cíti a preto je drvivá väčšina feedbackov pozitívnych.
Ako na to reagujete? Dávate si záležať aj vy na feedbacku?
Určite áno, a priebežne na sebe pracujeme. Príkladom je aj naša iniciatíva O2 Nápady, kde zákazníkov priamo vyzývame k tomu, aby nám svoje nápady na zmeny, vylepšenia a úpravy posielali.
Čo obnáša pre tak veľkú značku, ako je O2, ak sa rozhodne pre priamu spätnú väzbu od svojich zákazníkov?
Musí mať zákazníka v centre pozornosti nielen v pekných interných prezentáciách, ale naozaj pri každom jednom kontakte a dizajnovaní každého produktu či procesu. Ak tomu konceptu verí CEO a všetci zamestnanci, potom je omnoho jednoduchšie túto víziu doručovať v každodenných činnostiach. A nevyžaduje si to generovať stovky procesov a postupov.
Väčšinou ale získavate feedback tak, že oň požiadať. Nie sú Slováci ešte podľa vás pripravení otvorene hovoriť o tom, čo si o značkách myslia?
Vo všeobecnosti máte pravdu. Práve Staffino je ale nástroj, ktorý prináša viac spontánneho, nevyžiadaného feedbacku. Zaujímavosťou je, že väčšina feedbacku je tu pozitívna. Naopak na sociálnych sieťach zákazníci dávajú častejšie negatívnu spätnú väzbu.
Vaši zákazníci tak teraz hodnotia stovky vašich zamestnancov, takmer vždy vtedy, keď s nimi prichádzajú do styku na predajniach. Kde sa cítite byť silní a kde máte, naopak slabé miesta?
Silní sme všeobecne v ľudskom prístupe a ústretovosti pri riešení zákazníckych požiadaviek. Slabšie miesto sa objaví pri komplikovanejších problémoch, kedy nevieme vyriešiť požiadavku na prvýkrát. Práve okamžitý feedback nám ich pomáha ľahšie identifikovať a následne riešiť.
Čo s tým chcete ďalej robiť?
Pozitíva chceme ďalej rozvíjať a stavať na nich. Negatíva, ako som už spomenul, identifikujeme vďaka okamžitému feedbacku a pracujeme na ich systémovom odstránení.
Aký feedback vám nedá spať?
Každý negatívny feedback je dôvodom na reflexiu a riešenie. Je potreba sa zamerať na neustále zlepšovanie a čerpať energiu z následných pozitívnych spätných väzieb.
Ľudí ste si doslova pustili do kuchyne. Môžu vďaka Staffinu hodnotiť predajne i call centrum. Čo vás k tomu motivovalo?
Hlavnou motiváciou bola túžba stále napredovať a zlepšovať sa. Vzťahy so zákazníkmi sa snažíme zakladať na otvorenom a férovom prístupe, ktorý chodí ruka v ruke aj s možnosťou vyjadriť svoj názor, zážitok, či už pozitívny alebo negatívny. Na základe toho si môže náš tím zobrať ponaučenie do budúcnosti a byť stále lepší.
Čo vám to prinieslo? Je to súčasť stratégie byť transparentní?
Transparentnosť je jednou z našich hodnôt. Okrem toho je benefitom už spomínaná možnosť napredovať, prispôsobiť sa potrebám trhu a počúvať, čo nám naši zákazníci hovoria, čo sa im páči a čo im naopak vadí. Máme ambíciu byť pre zákazníkov zrozumiteľnými a prinášať jednoduché riešenia v komplikovanom svete.
Používate aj staff interface, kde si môžu manažéri a zamestnanci rozdiskutovať jednotlivé feedbacky a odpovedať zákazníkovi. Ako sa vám to osvedčilo?
Pavol Labant, riaditeľ predaja a služieb zákazníkom: Staff interface sa nám osvedčil ako výborný nastroj na rýchlu a presnú identifikáciu problémových oblastí z pohľadu zákazníkov, či už ide o interné procesy alebo správanie sa našich zamestnancov s možnosťou našej reakcie. V neposlednom rade slúži ako hlavný nástroj pre hodnotenie kvality obsluhy aj vzhľadom na rastúci trend využívania zo strany zákazníkov.
Tak, ako ste dospeli vy, dospel aj váš zákazník. Pri vstupe na trh mal váš typický zákazník do 20 rokov, ktorý míňal 10 eur mesačne. Dnes je to muž zo západného Slovenska, ktorý má smartphone a míňa 20 eur. Ktorý produkt viete, že by dnes už nefungoval a prečo?
Určite 10 MB balík Internet do vrecka s pripojením cez EDGE. Najmä dátové služby a spotreba dát prešla za 10 rokov obrovským vývojom vpred. Dnes intenzívne investujeme do 4G siete a ponúkame dátové paušály s veľkými objemami dát za rozumné ceny.
A toho mladého človeka ste definitívne stratili?
Našťastie nie. Hovoríme síce o inom segmente, ale stále obsluhujeme zákazníkov s najrôznejšími potrebami. Treba vziať do úvahy aj fakt, že sa zmenilo aj správanie zákazníkov a dôležitosť telefónu ako takého. Telefón už nie je iba vec na telefonovanie a SMSkovanie, ale v zásade diaľkový ovládač k životu.
Koľko percent zákazníkov s prepaid kartami vám ostalo?
Stále je to číslo okolo 40% našej zákazníckej bázy.
Viac dát za stále menej peňazí. Aký máte vy recept na tento fenomén?
Uspokojiť potreby zákazníkov, to je úplný základ. Práve preto naše miliónové investície do rozvoja rýchlej 4G siete a neustále inovácie v dátovom portfóliu. Ak dopyt po našich službách rastie exponenciálne, nie je dôvod aby nerástli primeraným tempom aj výnosy za dátové služby.
A ako dospel zákazník vo svojich nárokoch na tom najcitlivejšom mieste – predajňa a call centrum?
Pavol Labant, riaditeľ predaja a služieb zákazníkom: Hlavným trendom je pokles hovorov na call centrum a návštev predajní a posun smerom k moderným spôsobom komunikácie, ktoré sú zákazníkom dostupné online a sú súčasťou ich každodenného života, ako sociálne médiá, live chat a email.
Na akého zákazníka máte namierené najbližšie?
Naše nastavenie rešpektuje individuálne potreby jednotlivých skupín zákazníkov, ktoré zohľadňujeme v ponuke produktov a služieb. Aj preto má zákazník na výber produkty, ktoré si môže sám prispôsobovať podľa jeho aktuálnej potreby.
A teraz trochu otvorenosti. Čo od jednotlivých konkurentov by ste prevzali, keby tak môžete urobiť zajtra?
Každý z konkurentov má svoje silné a slabé stránky. Rešpektujeme ich ako súperov, ale počas prebiehajúceho trhového zápasu hovoriť o nich konkrétnejšie by bolo takticky nesprávne.
Čo ste si ako prvé pomysleli, keď prišla na náš trh 4tka a pár dní na to Juro?
Ako spoločnosť uznávame princípy slobodného trhu a radi súťažíme vo férovom súboji. Kladie nám to výzvy byť ešte lepšími. Ako firma máme jasno v našich hodnotách a v tom prečo robíme to, čo robíme. A preto si ďalej ideme to svoje.
Akú radu by ste dali najlepšiemu priateľovi, keby chcel prísť s novou telko sieťou na Slovenský trh?
Treba si veľmi dobre rozmyslieť, čo bude to povestné USP (unique selling proposition). Ak si vopred nevyjasní odpoveď na otázku, prečo by si ho mal zákazník zvoliť za svojho poskytovateľa, zákazník v tom nikdy nebude mať jasno.
O chvíľku môžeme od vás čakať digitálnu televíziu a tiež kvalitnejšiu 4G sieť. Obe veci sú dnes už obsadené konkurentmi. Staviate na masívnu komunikáciu alebo nepriestrelnú ponuku?
V júni sme spustili komerčnú prevádzku našej fixnej O2 TV, ako aj O2 TV v mobile, pričom rozširovanie a budovanie našej siete je pre nás v súčasnosti jasnou prioritou. Nesnažíme sa o komunikačnú kanonádu ani dumpingové ceny, ale o jedinečnú, prehľadnú a férovú ponuku pre nášho zákazníka.
Viete si predstaviť, že by ste kvôli biznis výsledkom opustili svoj pozicioning férovosti?
Určite nie, férovosť je v našom DNA a asi sa zhodneme, že DNA kód by sme prepísali iba ťažko. Je pre nás úplne prirodzenou súčasťou, čo vidíme nielen vo vzťahu k našim zákazníkom, ale aj interne medzi zamestnancami v našej firme. U nás sú hodnoty značky do veľkej miery o férovosti, jednoduchosti a slobode. To zostáva a práve to by mal zákazník cítiť pri interakcii s O2. Naši zákazníci sú našimi zákazníkmi nielen preto, že im poskytuje kvalitný produkt, ale že nám aj veria – našim hodnotám férovosti, jednoduchosti a transparentnosti.
