Na každom CX workshope, ktorý vediem, vždy začínam jednoduchou otázkou: „Opíšte mi pozitívnu zákaznícku skúsenosť, ktorú ste nedávno zažili.“ Je to priamočiara otázka, no často účastníkov zaskočí. Majú problém spomenúť si na zákaznícku skúsenosť, ktorá by na nich zanechala trvalý dojem. Toto cvičenie neslúži len na prelomenie ľadov, ale odzrkadľuje aj súčasný stav či vnímanie definície zákazníckej skúsenosti v mnohých firmách.
Ak je dlho ticho, zvyknem zdieľať niektoré zo svojich vlastných skúseností, aby som ilustroval, ako naozaj vynikajúca zákaznícka skúsenosť vyzerá. Napríklad, jeden večer som potreboval kábel k notebooku. Objednal som ho v známom e-shope tesne pred polnocou, a už nasledujúce ráno bola moja objednávka pripravená na vyzdvihnutie v najbližšom výdajnom boxe tohto e-shopu. Rýchlosť, efektivita, dodržanie sľubu zákazníkovi – práve táto konzistentnosť buduje dôveru a vernosť u zákazníkov ako som ja. Tento príklad z praxe väčšinou pomôže publiku pochopiť, že výnimočná zákaznícka skúsenosť nie je o veľkých gestách, ale skôr o tom, aby spoločnosti zákazníkovi život uľahčili. Potom poslucháči zvyčajne začnú zdieľať svoje vlastné skúsenosti.
Poďme sa teraz spoločne pozrieť na dva príbehy či podobenstvá, ktoré používam na ilustráciu podstaty CX a častých mylných predstáv s ňou spojených.
Príbeh žobráka Jonnyho alebo nesprávna interpretácia zákazníckej skúsenosti
Prvý príbeh je o žobrákovi menom Johnny. Povedal mi ho jeden chlapík z Holandska, keď sme pred približne sedemnástimi rokmi zostavovali call centrum. Johnny, chudobný chlapec, aby sa dostal z ulice, našiel si prácu v supermarkete na predmestí nejakého veľkého amerického mesta. Balil tam nákupy zákazníkom do tašiek. Napriek svojmu ťažkému osudu bol Johnny veľmi empatický a všímavý, takže mu neušlo, že zákazníci majú na tvárach väčšinou skleslé, znudené a unavené výrazy. Napriek svojej manuálnej práci premýšľal, ako by ich mohol trochu rozveseliť. Vymyslel si jednoduchý spôsob. Spolu s nákupom do tašiek vkladal malý papierik s odkazom, niečo v štýle čínskych koláčikov šťastia – malé gesto, ktoré však urobilo veľký rozdiel. Netrvalo dlho a zákazníci začali vytvárať dlhé rady pri pokladni, kde Johnny balil nákupy, aj keď iné pokladne boli voľné. Zamestnanci sa ich snažili odkloniť, no zákazníci boli ochotní čakať dlhšie len pre to prekvapenie, akú Johnnyho správu zase nájdu vo svojej taške.
Či sa to naozaj stalo, neviem. To, čo viem, je, že tento príbeh sa často mylne interpretuje ako stratégia zákazníckej skúsenosti, alebo povedzme, mantra zákazníckej skúsenosti – vždy poskytnúť zákazníkom niečo navyše. Firmy si tento prístup osvojili vo viere, že kľúčom k skvelej zákazníckej skúsenosti je neustále prekvapiť zákazníkov s niečím „viac“. Je to však len chybné pochopenie podstaty zákazníckej skúsenosti.
Príbeh o večeri s dezertom alebo skutočný význam zákazníckej skúsenosti
To nás privádza k druhému príbehu o večeri s dezertom. Predstavte si, že idete do svojej obľúbenej reštaurácie na večeru. Či už na rande alebo len tak s priateľmi. Objednáte si, večeriate, a na konci jedla vám prinesú ako pozornosť podniku domáci koláč. Samozrejme, ste nadšení. Ale otázka znie, prečo ste do tej reštaurácie v prvom rade išli? Bolo to kvôli dezertu zdarma, alebo kvôli jedlu, ktoré ste si objednali?
Koláč je pekným gestom, ale nie je to dôvod, prečo ste si vybrali túto reštauráciu. Išli ste tam kvôli jedlu – teda kvôli ich základnej ponuke. Ak by jedlo bolo zlé, žiadne množstvo koláčov zdarma by to zrejme nevynahradilo. To je to, čo mnohé firmy nepochopili. Sústredia sa na extra ponuku na úkor svojho základného produktu alebo služby. Ale pravda je, že žiadne množstvo „extra“ pozorností nemôže vykompenzovať slabú primárnu ponuku.
V kontexte zákazníckej skúsenosti predstavuje jedlo v tomto príbehu základné očakávania zákazníka – včasnú službu, kvalitu produktov, profesionálny a zdvorilý personál, atď. Dezert reprezentuje niečo navyše – malé pozornosti alebo gestá, ktoré sú nad očakávania zákazníka.
Definícia zákazníckej skúsenosti: Čo si z toho odniesť?
Z týchto dvoch príbehov by ste si mali odniesť nasledovné: Skvelá zákaznícka skúsenosť nie je o neustálom poskytovaní niečoho navyše. Je to o konzistentnom plnení základného prísľubu, ktorý ste dali zákazníkom, a až potom, ak je to možné, o prekonaní ich očakávaní. Keď firmy túto skutočnosť pochopia a riadia sa ňou, môžu skutočne ovládnuť umenie poskytovania výnimočnej zákazníckej skúsenosti.
Keď sa ohliadnem na posledných dvadsať rokov v tejto brandži, je zrejmé, že pochopenie a riadenie CX sa výrazne zlepšilo. Avšak, stále je pred nami dlhá cesta. Výzvou pre dnešné podniky je nájsť správnu rovnováhu medzi splnením základných očakávaní zákazníkov a prekvapením ich „extra“ produktami či službami. Len tak môžu vytvárať trvale pozitívne zákaznícke skúsenosti.
Pamätajte, cieľom nie je len jednorazovo potešiť zákazníkov, ale urobiť z nich verných ambasádarov značky. Začnite tým, že privediete svoju primárnu ponuku do dokonalosti.
Zlepšite svoju zákaznícku skúsenosť
Optimalizujte nákupnú cestu zákazníkov pomocou na mieru šitých CX produktov a služieb, ktoré posilnia lojalitu a znížia stratu zákazníkov.