Bez ohledu na formu zpětné vazby je způsob, jakým ji získáváte, asi nejzásadnější pro objem výsledných dat. Žádat o hodnocení od zákazníků přes e-mail je jedním z nejefektivnějších způsobů, ale je důležité dbát na mnoho proměnných, které významně ovlivňují konverzi, resp. objem získaných dat.
Než se dostaneme k samotné kompozici e-mailu, který zasíláte zákazníkům, je nutné vyhodnotit situaci a fakta, které budou mít významný vliv na výslednou konverzi. Celý proces získávání zpětné vazby se dá rozdělit do kroků, které můžeme měřit, vyhodnocovat, a tak i jednoduše odhalit, ve kterém kroku ztrácíme nejvíc potenciálních hodnocení.
Jak moc jste důležití pro vašeho zákazníka?
Šlo o jednorázový nákup zboží v hodnotě 100 korun nebo zákazník využívá vázané služby každý den? I zde se zákazník rozhoduje, zda se mu vyplatí strávit čas zanecháním zpětné vazby. Nejvýraznějším příkladem je státní instituce, která dosahuje průměrné konverze na úrovni 22 %, zatímco komerční sféra dosahuje průměrné konverze v rozmezí 6-12% v závislosti na typu společnosti.
Co chcete od zákazníka vědět?
Buďte konkrétní. Čím specifičtější otázku položíte zákazníkům, tím je vyšší pravděpodobnost, že dostanete odpověď. Ptejte se, jak byli spokojeni s konkrétním pracovníkem, který je obsluhoval nebo na konkrétní produkt, který si zakoupili, nebo službu, kterou využili. Chcete-li získávat více informací formou dotazníku, nedávejte jim více než 5 otázek.
Kdy poslat zákazníkovi e-mail?
Čím dříve, tím lépe. Ptát se zákazníka po půl roce od interakce je dost pozdě. Čím jsou vzpomínky a emoce živější, tím dříve dostanete odpověď.
Ukázkový příklad: Síť maloobchodních prodejen, která využívá zákaznický program, umí přesně určit jaký zákazník, v jakém čase a v jaké prodejně uskutečnil nákup. Společnost začala rozesílat e-maily zákazníkům hromadně jednou týdně. Pro většinu zákazníků již uběhlo od nákupu několik dní a průměrná konverze byla na úrovni 3,5 %. Jakmile začali rozesílat žádosti o hodnocení každý den, průměrná konverze se zvýšila na 8,7 %. Pokud používáte CRM, tak dokážete zasílat e-maily individuálně do několika minut nebo hodin po interakci.
Pokud posíláte e-maily hromadně, tak i konkrétní čas dne umí sehrát velkou roli. Zde v zásadě neplatí univerzální recept. Věnujte se tomu. Testujte a rozesílejte e-maily v různých hodinách.
Jak je na tom vaše databáze zákazníků?
Email zákazníka – Achillova pata CRM. Mnoho zákazníků nechce nechat společnosti svůj e-mail, vymyslí si ho nebo uvede e-mail, který vůbec nepoužívají, hlavně v případě, že není nutný na zasílání faktur nebo důležitých upozornění. V některých případech až 10 % e-mailů nelze doručit a přibližně stejná část jsou nepoužívané e-maily. Takže firmy ztrácejí až 20 % potenciálu. „Zdraví“ vaší databáze výrazně ovlivňuje výslednou konverzi.
Jak by měl vypadat samotný e-mail?
První, co uvidí zákazník, je odesílatel a předmět. Použijte název společnosti, případně doplněn bližší identifikací odesílatele. Například:
Moje firma: Manažer spokojenosti zákazníků
Předmět by měl být věcný a zákazník by se měl z předmětu dozvědět, o čem bude e-mailová komunikace. Vyhněte se zavádějícímu předmětu. Jakmile zákazník uvidí jiný obsah emailu, než slibujete v předmětu, zavře ho.
Zároveň se zkuste vyhnout:
- předmětu v kapitálkách
- vykřičníkům
- frázím typu „pomozte nám zlepšit se“
Zkuste raději:
- Byli jste spokojeni s ..?
- Ohodnoťte našeho operátora
- Máme jen jednu otázku
Design e-mailu
Držte se jednoduchého designu bez zbytečných ilustrací nebo fotografií. E-mail dokonce může vypadat úplně textově nebo transakčně. Nepřidávejte žádné extra odkazy, které mohou poslat zákazníka pryč a už vůbec se nesnažte tímto e-mailem zkusit něco dalšího prodat.
Oslovení
Pokud nemáte k e-mailu přiděleno jméno zákazníka, nic se neděje. Dobře fungují i e-maily bez oslovení přímo s úvodní větou. V případě, že oslovení považujete za důležité, tak dbejte na to, abyste dokázali zákazníka oslovit jeho jménem. Pokud použijete generické oslovení „Vážený zákazníku“ může dojít k tzv. „Efektu přihlížejícího“. Podle studií psychologů se tento jev vyskytuje v situaci, kdy je někdo ohrožen. Čím větší dav přihlíží, tím je menší pravděpodobnost, že někdo pomůže. Každý se jednoduše spoléhá na toho druhého.
Vy potřebujete „pomoci” – ptáte se, co byste měli zlepšit. Pokud zákazníka oslovíte jménem, bere to osobněji. Pokud ho oslovíte jako jednoho z mnoha zákazníků, tak to nechá na těch ostatních.
Vytvářejte lepší zákaznickou zkušenost
Optimalizujte nákupní cestu zákazníků pomocí na míru šitých CX produktů a služeb, které posílí loajalitu a sníží ztrátu zákazníků.
Úvodní věta
Stejně jako předmět či oslovení úvodní věta hraje důležitou roli. Ve většině e-mailových služeb se kromě předmětu zobrazuje i část úvodního textu.
Nezahlcujte tento prostor vágním textem o tom, že se chcete zlepšovat a jak je názor zákazníka pro vás důležitý. Vždyť právě proto posíláte tento e-mail.
Místo toho jděte přímo k věci a odvolejte se na interakci, která proběhla se zákazníkem: „nedávno jste nakoupili v naší prodejně“, „včera jste mluvili s operátorem naší zákaznické linky“ a podobně.
Jádro e-mailu
Řekněte jasně zákazníkovi, o co ho žádáte. Nebojte se zvýraznit tento text nebo položit otázku. Toto je zpráva, kterou musí zákazník zpracovat a na jejím základě reagovat.
„Byli jste spokojeni s přístupem obsluhy? Pochvalte náš personál nebo napište, v čem bychom se mohli zlepšit.“
„Řekněte, jak jste byli spokojeni při vašem nákupu. Odpovězte na 3 jednoduché otázky.“
Následuje Call To Action, které zákazníka vyzve k akci a přesměruje ho na stránku, kde může zanechat svou zpětnou vazbu. Může mít podobu jednoho tlačítka nebo přímo hodnotící škály, která předvyplní daný formulář na webu. Chcete-li hodnocení na konkrétního zaměstnance, ukažte jeho tvář – to prolomí ledy.
Poděkování
Nezapomeňte poděkovat zákazníkům za jejich čas a hodnocení. Velmi dobře funguje podpis konkrétní osoby, která je zodpovědná za zpracování zpětné vazby nebo manažera daného oddělení. Naskenovaný ruční podpis může zlepšit emoci a zvýšit důvěryhodnost.
Viz ukázky e-mailů
Závěr
Můžeme použít jednoduché pravidlo: Minimum textu, maximum informací. V současnosti se život zrychluje a zákazníci nemají čas se zabývat čtením dlouhých e-mailů, jejichž výsledkem má být i tak jen jednoduchá aktivita. Nastavte sběr zpětné vazby tak, aby čtení e-mailu a samotné zanechání zpětné vazby nezabralo zákazníkovi více než 3-5 minut.
