„Jaký byl váš poslední zážitek z nakupování?“ Takovou otázku jsem položila skupince, která o CX zatím příliš neslyšela. Zkusíte uhádnout, jaká byla nejčastější odpověď…?
Pokud se vaše odpověď točí kolem pocitů, jste na správné cestě. Asi 2/3 odpovědí obsahovaly výrazy jako “znervózňovalo mě to“, “bylo to vzrušující“, “zklamaná“ a “spokojený“. Emoce! O těch skutečně CX v jádru věci je.
CX je o pocitech, které v zákaznících vyvoláte během interakce s vámi a také po ní.
Bez ohledu na to, zda kontakt proběhne online, offline nebo kombinovaně.
Zkuste si vzpomenout na svou poslední zkušenost s nakupováním. Já naposledy nakupovala potraviny přes online obchod. Věděli jste, že se počet online maloobchodů s potravinami neustále zvyšuje? Nicméně, pokud se zaměřím na rozsah a objem mého velkého nákupu na celý týden, nevidím více než 3-4 relevantní možnosti, které mi vyhovují. Vyzkoušela jsem je všechny. A jaké to bylo? Bohatě mi to stačí jednou za týden.
Představte si, že si chcete koupit kilo banánů. Abyste je dostali k sobě na talíř, je potřeba se k nim nejdříve proklikat. V internetovém obchodě vás čeká minimálně 20 takových kliknutí. Na každou následující položku přidanou do košíku počítejte s dalšími 4 kliky, ale spíše přičtěte hned 6-8 kliků myší. Vše záleží na počtu kusů dané položky.
Co vás přivede ke skvělému skóre CX?
Pojďme si tedy proklepnout tyto maloobchodníky z pohledu CX. Existuje celá řada vodítek, které vás dovedou k ucházejícímu CX, ale já se zaměřím na 5 běžných parametrů, které vám pomohou CX sledovat a měřit.
@Úsilí:
Jak snadná, rychlá a pohodlná byla cesta zákazníka? Nejde o pouhé nakupování, ale o celý proces, který jste schopni se svou značkou ovlivňovat. Pokud hledáte metriku, která by vydané úsilí změřila, navrhuji použít CES (Customer Effort Score = skóre zákazníkova úsilí). Tato metrika nejlépe poslouží, pokud ji doplníte kvalitativní zpětnou vazbou od zákazníka, která vám poskytne vhled do problémů. Když se vrátím k mé zkušenosti s nakupováním potravin online, samotné nakupování vyžaduje víceméně podobné množství času, jako když na nákupy vyrazím osobně – ledaže bych nakupovala stejné produkty každý týden. Nakupování potravin online není tak rychlé ani snadné, jak by se dalo očekávat.
@Očekávání:
Pokud jste dávali pozor při čtení mé poslední věty, možná jste si všimli, že jsem použila slovo „očekávat“. Každý zákazník má svá vlastní očekávání a je jen a jen na nás jako na značce, jak je zvládneme naplnit. To zahrnuje jasně sdělené nabídky, klíčové výrazy relevantní pro zákazníky a plnění našich slibů. Velkou roli zde hrají základní hodnoty, za kterými jako značka stojíme. Internetové obchody s potravinami mají tendenci propagovat se jako rychlá, bezpečná a spolehlivá alternativa ke kamenným obchodům. Skutečnost je ale mnohdy odlišná. Nejvíce mě dokáže rozčílit, když si objednám například 30 položek, ale bez varování obdržím pouze 23 z nich. A zpravidla platí, že obvykle chybí ty, které zrovna nutně potřebuji. Další mínusové body pro CX.
@Transparentnost:
Poskytněte svým zákazníkům veškeré sledovatelné informace. A nic neskrývejte. Nejen během samotného nakupování, ale i v průběhu celého procesu zahrnující dodání, platbu, vrácení nebo výměnu zboží a podobně. Zaměřte se na oblasti, o kterých víte, že jsou slabší. Pokud jste si například vědomi, že přeprava objednávek táhne vaše skóre CX dolů, věnujte svůj čas právě tomuto problému. Jak jsou na tom z pohledu přepravy online prodejci potravin? Na základě mých zkušeností přikládám výhodu těm, kteří využívají vlastní přepravní službu. Oproti druhé skupině, která se spoléhá na pomoc třetích stran. Použití externí přepravní služby není vhodnou omluvou nedokonalé péče o zákazníky.
@Personalizace:
Je potřeba hodně empatie, aby bylo možné přizpůsobit nabídku, průběh nakupování a veškerou komunikaci potřebám vašich nepříliš homogenních zákazníků. A ne, neznamená to, že začnete zákazníky bombardovat personalizovanými emaily. Upřímně, personalizace je minové pole a existuje jen několik málo značek, které to opravdu chápou. V cestě k úspěchu stojí těžká práce s daty. V ideálním případě strojové učení a použití AI. Musíte se dostat pod kůži vašich zákazníků, vidět svět jejich očima a odhalit jejich touhy. To je nutnost. Opravdu miluji chvíle, kdy mám pocit, že značka mluví přímo ke mně. Miluji, když dostanu skutečnou přidanou hodnotu. Kromě možnosti objednat si znovu minulý nákup se ale většina maloobchodníků s potravinami hlouběji do personalizované komunikace nevydává.
@Řešení problémů:
V ideálním světě umíte předvídat řadu problémů, které mohou potkat vaše zákazníky. Lákavá představa. Proaktivní přístup při zmírňování dopadu problémů nebo při jejich odstranění vaši zákazníci přirozeně ocení. Ovšem, není to samozřejmost. V každém případě rychlá a profesionální náprava problémů významně zlepšuje skóre CX. Domnívám se, že internetové obchody s potravinami v tomto ohledu dosahují mimořádně dobrých výsledků. V případě chybějícího produktu nebo položky nedostatečné kvality většinou neváhají a zboží ihned vymění, nebo alespoň nabídnou odpovídající náhradu.
Na závěr si troufnu prohlásit, že rozvážení potravin a jejich doručení až domů má před sebou ještě dlouhou cestu k dosažení ohromujícího CX. Touto případovou studií jsem se vás nesnažila lépe seznámit s nakupováním potravin online. Doufám, že tento článek poskytl příležitost uvědomit si, co se skrývá za pojmem CX a jaké klíčové aspekty vaše zákazníky nejvíce ovlivňují.
Kristína Félová
Pokud se vám článek líbil, zůstaňte patřičně naladěni, protože přijdou další. Příště vás čekají například tipy a triky, jak vylepšit vaše CX!
Nebo mrkněte na můj LinkedIn. >
